Cosa sta succedendo a Nike?

A dicembre 2023 Nike ha condiviso le previsioni per l'anno fiscale che si concluderà a maggio: si tratterebbe della peggiore performance dell'azienda dalla fine degli anni Novanta - se escludiamo il 2020 tormentato dal Covid-19 e la crisi economica del 2009. Negli Stati Uniti e in Cina - i due mercati più importanti per Nike - le vendite del 2023 sono state, trimestre dopo trimestre, sempre più deludenti. Inoltre, le azioni del marchio di Beaverton sono scese del 20% nell'ultimo anno; al contempo i titoli dei competitor internazionali come Lululemon, Deckers (azienda proprietaria di Hoka) e ovviamente adidas sono in netta crescita. La situazione di confusione nasce anche da alcune scelte strategiche avvenute ai vertici aziendali: a giugno 2023, come spiega questo articolo di Business of Fashion, lo Swoosh è ritornato alla vendita dei propri prodotti tramite canali wholesale del calibro di Macy's. Il dietrofront dimostra che anche un colosso dello sportswear come Nike può, in primis peccare di proattività e lungimiranza, e in secondo luogo aver bisogno dell'aiuto dei partner che nella storia hanno contribuito a rendere l'azienda grande dal punto di vista commerciale. 

L'arrivo di John Donahoe

Un capitolo importante che riguarda la recente storia di Nike trova origine nella figura del chief executive John Donahoe. Nominato nel 2020, Donahoe ha spinto l'azienda a concentrare i propri drop lifestyle sulla reissue di sneaker retro come Dunk, Jordan e Air Force 1. La strategia ha portato risultati più che discreti a Nike: nell'anno fiscale conclusosi nel maggio 2021 le vendite di Nike sono aumentate del 19%. Eppure, mentre le Jordan nel 2021 e negli anni successivi dominavano le classifiche di vendita di StockX e altre piattaforme di questa tipologia, l'interesse di Nike nei confronti dei prodotti performance ha iniziato a passare in secondo piano. Per fare un esempio, ne sono passati di anni da quando Nike ha lanciato sul mercato il materiale flyknit, diventato velocemente essenziale sia per i prodotti lifestyle che per quelli sport-oriented, basti pensare ai collar degli scarpini rifiniti con il materiale stesso. 

Il peso culturale di Nike

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Negli anni, inoltre, Nike ha ridotto in maniera sostanziosa il proprio roster di atleti a cinque stelle. Tra contratti scaduti, sanzioni e molto altro ancora (su tutti Kyrie Irving e Tiger Woods), è certamente più difficoltoso vedere lo Swoosh con gli stessi occhi di prima. Sono sempre meno le campagne pubblicitarie che raccontano gli atleti come dei veri e propri supereroi: possiamo ricordarne diversi, lasciati ad invecchiare nei meandri di YouTube a testimonianza di un'era ormai passata agli archivi. Insomma, il nuovo approccio di Nike con lo sportswear sembra avergli fatto perdere parte del suo peso culturale sia nel panorama fashion che sportswear. La direzione di John Donahoe ha spinto il brand a concentrarsi principalmente sulla vendita di articoli evergreen indossabili da chiunque: Dunk e Jordan hanno a lungo invaso i feed di TikTok e di Instagram entrando nelle weekly rotation dei cool kids. Ciò significa che oggi Nike sembra ritenere il riconoscibile marketing su cui ha sempre fatto leva un aspetto secondario concentrandosi piuttosto sull'inclusione di micro-influencer e community decisamente più piccole. Non ci resta che scoprire cosa porteranno i prossimi mesi del 2024 di Nike, che tra Europei e Giochi Olimpici potrebbero simboleggiare un'occasione unica per tentare un "ritorno alle origini" atteso da chiunque abbia, in maniera diretta o meno, un legame importante con lo Swoosh.