Il primo club privato di Harrods a Shanghai

Negli anni il termine lusso è diventato un ombrello comprensivo di più significati, oggetti, esperienze. Nel caso specifico del settore della vendita al dettaglio non si tratta più solo di vendere gli ultimi prodotti a clienti facoltosi, quanto piuttosto connettere comunità attraverso interessi comuni e offrire esperienze uniche. O perlomeno questa è la visione del magnate britannico del retail Harrods, che sta lanciando il suo primo club privato entro la fine dell'anno a Shanghai, in Cina, la prima di una lunga serie di aperture a livello globale. Il club si trova presso Cha House, un edificio protetto dal Comune che si estende su oltre 5.620 metri quadrati nel distretto di Jing'an e si inserisce anche nella più ampia volontà di Harrods di competere con l'esperienza che i brand di lusso offrono nei loro store. Louis Vuitton, Prada, Fendi e Dior sono tra i brand di lusso che hanno lanciato caffetterie e altre esperienze immersive presso Harrods negli ultimi mesi: «Molti di questi super brand stanno utilizzando l'ospitalità come un nuovo punto di ingresso per i consumatori», afferma Ashley Saxton, direttore dei ristoranti e delle cucine.

Il club, secondo il direttore generale Michael Ward, «è stato creato per servire una comunità selezionata di membri attenti ai dettagli». Harrods non porterà solo cucina internazionale, liquori, stile di vita e servizi di concierge a un pubblico regionale, ma creerà anche «una rete di individui dalla mentalità simile», offrendo loro uno spazio per godere di esperienze insieme. Il nuovo club vanta sale da pranzo privata, un bar, un salotto e una terrazza all'aperto, i membri potranno gustare la prima esperienza culinaria dello chef britannico Gordon Ramsay a Shanghai e alcuni dei liquori più ricercati al mondo, come il whisky Macallan e il cognac Louis XIII. Avranno anche accesso a servizi di altissimo livello nel campo dell'aviazione, dell'immobiliare, del design degli interni e dello shopping personale, oltre a eventi privati e masterclass organizzate da partner del brand. Ci saranno tre livelli di adesione, con quote annuali a partire da 150.000 RMB (circa 16.000 sterline) fino a 250.000 RMB (circa 26.700 sterline): ogni livello sbloccherà l'accesso a esperienze esclusive e vantaggi e al momento del lancio saranno accettati un totale di 250 membri.

Il lancio arriva in un momento in cui i rivenditori di lusso cercano modi per differenziarsi. Molti giocatori consolidati hanno perso il loro vantaggio competitivo negli anni del Covid o faticano a ottenere un profitto a fronte dei crescenti costi, altri hanno chiuso i battenti. Nuovi incentivi per l'adesione servono ad arricchire l'esperienza. La scorsa settimana, Selfridges ha presentato il suo nuovo programma di adesione, Selfridges Unlocked, che offre ai membri accesso a masterclass con grandi nomi, anteprime cinematografiche e cene, oltre ad altre esperienze uniche. Browns, di proprietà di Farfetch, propone invece The Club, un programma di adesione basato sulla spesa annuale o su invito, che offre ai membri accesso esclusivo a eventi, prodotti e servizi di personal shopping. Per Harrods l'esigenza di creare nuove esperienze esclusive per i propri consumatori deriva da un lato dall'esigenza di rendersi competitivi, dall'altro è evidente il bisogno di rafforzare la presa sul mercato cinese post pandemico. I consumatori cinesi hanno rappresentato il 23% del business di Harrods nel 2019. Tale cifra è scesa al 16% nel 2022, anche se nota che i clienti cinesi nel negozio di Knightsbridge sono aumentati del 17% solo nell'ultimo mese, rispetto al mese precedente, grazie al recente allentamento del rigido regime di tolleranza zero al Covid in Cina.