Può un giovane designer salvare un brand storico?

Affezionarsi è una cosa comune nella moda, che ci piaccia o meno ammetterlo, possiamo sentire un forte legame con i nostri abiti. E proprio come le persone tendono ad affezionarsi ai ricordi legati ad alcuni capi, i brand tendono a legarsi al loro direttore creativo. Lo stilista porta la sua visione e la sua estetica nel marchio e costruisce così un'eredità, di solito questa posizione viene cambiata ogni pochi anni, e quando qualcuno se ne va, porta con sé la sua visione. Il brand si trasforma di nuovo in una tabula rasa pronta ad accogliere un nuovo personaggio, qualcuno che porti il marchio a un nuovo livello. Negli anni '90 le direzioni del design sono state molto personali, e non solo delle grandi case di moda. C'era Maison Margiela, legata al misterioso Margiela stesso, Ann Demeulemeester, quasi inseparabile dall'omonima fondatrice e designer, e Helmut Lang, il cui fondatore ha definito un'intera generazione di clienti e fan della moda. Quando si parla di questi, si fa riferimento quasi esclusivamente al periodo in cui il creatore originale era ancora il capo creativo del brand, perché una volta lasciato o venduto, molti fan originari hanno perso interesse. Queste case sembrano essere così personalmente legate al loro fondatore creativo originale, che ci si potrebbe chiedere perché continuino ad andare avanti senza di loro. A dire il vero, da quando Ann Demeulemeester ha venduto il suo marchio, nessuno è stato in grado di lasciare il segno come lei; di recente Ludovic de Saint Serinin è stato nominato direttore creativo, e i fan originari del brand sono rimasti sconvolti. Dalla disapprovazione allo shock totale, non credevano che Saint Sernin potesse continuare l'eredità di Ann o il suo valore culturale. Sembrava un classico disallineamento: lo stilista ossessionato dalla sensualità di Instagram e il marchio che ha formato una generazione di fan della moda alternativa. Pochi mesi dopo, il designer ha tenuto la sua prima sfilata e l'entusiasmo intorno a lui si è placato, fino al 20 maggio, quando la casa di moda ha annunciato la sua uscita di scena.

Risollevare un brand storico non è mai facile, ma salvarlo dal totale fallimento è tutta un'altra cosa. La pressione è forte, da tutte le parti, presente solo nel caso di Saint Serinin, ma anche in quello di tutti i direttori creativi che ci hanno provato prima di lui. Anne Chapelle, una delle fondatrici del brand, ha dichiarato al Financial Times nel 2019 che il marchio stava affrontando «un forte calo» dei ricavi da quando la stessa Demeulemeester ha lasciato nel 2013. Dall'altro lato, le vendite dei pezzi d'archivio sulle piattaforme online sono aumentati costantemente. Vicki Liang, giornalista di moda con sede a Londra, afferma: «Con questo tipo di marchi, si tratta sicuramente di fedeltà al designer. Ecco perché penso che Ann Demeulemeester e Ludovic non abbiano funzionato. I loro fan non sono in sintonia tra loro e i fan di Ludovic non andavano al marchio solo perché c'era lui.» Questo potrebbe spiegare perché Saint Sernin non sia riuscito a ipnotizzare il pubblico del marchio, ma nella moda non esiste una taglia o una spiegazione che vada bene per tutti.

La moda è ossessionata dai giovani designer, ma sembra che invece di dare a questi le risorse e le infrastrutture di cui hanno bisogno, li metta in una posizione che permette al brand di apparire cool. Un altro esempio ancora più attuale è Peter Do di Helmut Lang; nominato circa una settimana fa, l'annuncio è stato accolto con gioia, sostegno e allegria. A primo acchito sembrava una scelta perfetta: l'estetica di Do è quasi simile a quella dell'archivio di Helmut Lang, e anche l'atteggiamento dei due stilisti sembra sorprendentemente simile. A un secondo sguardo, però, si intuisce che il compito di Do sarebbe lo stesso di Saint Sernin: salvare un brand dal declino. Valerie Specht, scrittrice e stilista di moda di Monaco, Germania, si considera una fan di Helmut Lang. Nel suo feed di Instagram ci sono odi ai suoi capi originali, lui è uno dei suoi preferiti, segnala. Alla domanda se comprerebbe i modelli di Peter, risponde con un chiaro «no.» Il suo interesse è per Helmut stesso, per la sua visione, non per il marchio in sé. Specht solleva un punto importante: un nuovo direttore creativo potrebbe introdurre un pubblico completamente nuovo al brand, nonostante il rischio di perdere quello vecchio. Con Peter Do a Helmut Lang, l'estetica potrebbe sembrare simile, ma il consumatore originale di Helmut è stato più attivo negli anni '90, proprio quando il marchio ha avuto il suo momento di gloria. Ora, più di due decenni dopo, probabilmente hanno perso interesse per il marchio, come spiega Specht.

Liang lo comprerebbe, e non per via della firma Helmut Lang. «Lo comprerei per Peter, perché sono più interessata al suo marchio. Helmut Lang al momento è piuttosto scarso,» afferma. Con Peter e Helmut potrebbe essere una storia diversa, ma quando si arriva al dunque, Liang pensa che i fan di Peter Do preferiranno sostenere il suo omonimo marchio, piuttosto che quello di Helmut Lang; il suo pubblico è per lo più giovane, e potrebbe non avere i mezzi finanziari per mantenere a galla due brand. Il problema principale non è il direttore creativo, ma il compito. Rilanciare un'etichetta in difficoltà dal punto di vista finanziario e culturale potrebbe essere più difficile di quanto sembri per un team, per non parlare di una sola persona. Se il progetto funziona, dovrebbe essere l'intero team a essere celebrato, così come se non funziona, non si dovrebbe ridossare l'intera colpa su una persona sola. Sembra che ci sia questa pressione a mantenere un'eredità, nonostante questa sia profondamente ancorata ad una persona e ad un periodo storico lontano. Esistono così tanti marchi che non ci si dovrebbe vergognare di preservare l'eredità senza continuare a sfornare nuovi modelli, nuove stagioni e nuovi concetti.