L’identità auto referenziale è la nuova utopia del branding

Il mondo del branding è in costante cambiamento, e al giorno d’oggi creare una forte identità non basta per un’azienda. Se si osserva il branding di Aimé Leon Dore si può osservare come i marchi di moda possano diventare auto referenziali attraverso l’integrità dei propri valori e la conciliazione tra comunicazione e azione. L’auto referenza avviene quando un’idea si riferisce a sé stessa, direttamente o attraverso codici intermediari. Aimé Leon Dore sta costruendo una brand identity auto referenziale, cioè un brand che si identifica con sé stesso. “Questa estetica è così tanto Aimé Leon Dore”, il nome “Aimé Leon Dore’' riceve un nuovo significato tramite le sue caratteristiche. Questo avviene attraverso connotazioni che permettono di descrivere qualcosa come “Aimé Leon Dore’’, qui in riferimento al significato di qualità. Questo lascia ai clienti la possibilità di stabilire una connessione di maggiore intensità con il brand, e amplifica il carattere distintivo che è necessario per sopravvivere nell’ ”echoverso” moderno. In altre parole, un brand ha bisogno di avere un’identità così forte che esso stesso raggiunge un nuovo significato, distinguendolo dagli altri.  Le caratteristiche di Aimé Leon Dore si basano sui valori chiave delle radici greche di Teddy Santis, e la sua interminabile ispirazione hiphop, basket, e anni ’90 legata al Queens di New York. Sarà stata questa la qualità che LVMH ha visto in ALD quando ha acquistato la prima quota di minoranza in un brand che all’epoca aveva solo otto anni? Era atipico, non partecipava a sciccosi party e fashion week, ma valorizzava la privacy e l’integrità. Per meglio approfondire questo argomento, vediamo cosa sono effettivamente queste caratteristiche e come influiscono su Aimé Leon Dore. 

Aimé Leon Dore è auto referenziale perché sono riusciti a concettualizzare i loro valori, le loro idee e unioni in un’unica brand identity. La direzione del brand come concetto è dimostrata in tutto ciò che fanno, fino nei minimi dettagli; le radici greche di Santis sono una grande parte della visual identity, dalla location della loro (bellissima) video campagna Spring-Summer 2022 scattata ad Atene, fino alla selezione dei tradizionali caffè greci presenti nelle caffetterie dei loro negozi, e al sito e al feed Instagram ricchi di fotografie da moodboard estetica. La cultura urban anni ’90 hiphop e basket è un’influenza indiscussa e parte di uno dei valori chiave che dà profondità alla brand identity ampliandone la concettualizzazione. L’”about page” di Aimé Leon Dore consiste in un breve testo descrittivo e un link che reindirizza il lettore all’album Illmatic di Nas, che incapsula l’hiphop anni ’90 dell’infanzia di Teddy nel Queens di New York. Sempre mantenendo il fattore street, i supporter di lunga data di ALD sono anche ben consapevoli della relazione che il brand ha con l’artista Tyrrell Winston, facendo omaggio alla basketball culture.

Quando si entra nello store di Londra, il primo oggetto a dare il benvenuto ai clienti è l’opera d’arte ‘English Breakfast’ di Tyrrell, che presenta uno schieramento di palloni da basket sgonfiati, portando il riferimento al basket nello spazio fisico. Entrare nello store di Londra è come entrare nella manifestazione dell’universo fisico di Aimé Leon Dore, ma con un accenno ai private club di Londra attraverso l’uso di legno di noce scuro, mura in velluto e divanetti di pelle. Il pavimento è in marmo scuro e pesante proveniente dalla Grecia (auto referenziale? Pare proprio di sì). Quello che davvero lega tutto l’insieme è l’uso della iconica estetica metà secolo. Ciò che però mette in risalto lo store a supporto dello spazio fisico di Aimé Leon Dore come auto referenziale è lo strategico e meditato uso di riferimenti attraverso l’arredamento, come il paio di ‘85 Jordan 1 presentate come un’opera d’arte, a suggerire la cultura hiphop.  In altre parole è straordinariamente bello, e West Architecture, l’agenzia creativa dietro lo store, è riuscita a creare un analisi ancora più completa di questa connotazione. Questa è amplificata attraverso l’uso dei loro valori chiave come il marmo greco, la basketball culture e l’artista Tyrrell Winston. Ma perché Aimé Leon Dore investe così tanto nei loro spazi, quando l’industria della moda sta attraversando livelli storici di pressioni per spostarsi dalla rivendita fisica a quella online? Perché Aimé Leon Dore è riuscita a coltivare ed educare i suoi clienti a usare i loro negozi.

Durante una visita nello store non è insolito vedere clienti che si incontrano tra loro, dato che il negozio stesso è stato creato come luogo di rendezvous, un hub per appassionati di moda e cultura. Lo store diventa un’estensione del brand Aimé Leon Dore poiché ha la funzione di esposizione fisica di un concetto costruito con costanza. Supporta la tesi della loro auto referenza in quanto la loro continuità è coerente sia nello spazio fisico che in quello online. Ecco perché Aimé Leon Dore si è ricavato uno spazio unico nell’industria della moda, grazie al loro irremovibile impegno nella brand identity. Dai loro prodotti attentamente curati, alle loro immagini da moodboard postate sul loro sito, ogni elemento dell’esperienza Aimé Leon Dore è minuziosamente creata per allinearsi con la loro particolare estetica. Rimanendo fedeli al loro universo e mai compromettendo la loro visione, hanno coltivato un seguito fedele, stabilendo una forte e inconfondibile presenza nel mondo della moda e del lifestyle. Aimé Leon Dore crede così fortemente nella sua identità coesa e coerente che da anni hanno deciso di ritirarsi da ogni altro rivenditore, concentrandosi solamente sui propri canali. 

Questa attenzione unica ai propri canali ha dato loro pieno controllo della percezione del brand, consentendogli di rendere il proprio brand ancora più auto referenziale. Questo è evidente nei lookbook con il caratteristico styling Aimé Leon Dore, che consiste in un mix di sportswear e sartoria, ispirato all’iconico stile Ivy League con un twist moderno per distinguersi da Ralph Lauren e Nom De Guerre, due delle ispirazioni più grandi di Santis. Lo styling di Aimé Leon Dore include un’intensità di colori e accostamenti, sempre presentati con un look atletico preppy. L’abilità di creare un sorprendente setting è un’unicità per Aimé Leon Dore, e il lookbook e la campagna Spring Summer 2022 ne sono un esempio eccellente. Le riprese del video fatte ad Atene, in Grecia, includono l’unico canestro da basket dell’isola, ed è una bellissima presentazione visiva del loro stile atletico preppy.

Senza dubbio il miglior esempio dell’abilità di Aimé Leon Dore di essere auto referenziale sono i loro lookbook, grazie alla loro integrità nell’esposizione visual del brand. Se ci pensi, probabilmente hai già visto in passato qualcosa che sarebbe potuto essere descritto con “questo è così Aimé Leon Dore”. L’innegabile impatto di Aimé Leon Dore e la sua grande supremazia di internet è notevole. Riescono a fare tutto solo secondo i propri termini. Non troverai mai neanche Teddy Santis a prendere parte nel buzz dell’industria o alla fashion week di Parigi, poiché coglie il potere dell’anonimia in un mondo dove designer sono costantemente esposti ovunque su Instagram. In breve, l’anonimia di Santis dona al brand la possibilità di diventare concetto esso stesso, ottenuta attraverso una severa continuità e attenzione ai dettagli. Aimé Leon Dore sta esplorando un nuovo approccio al branding, dove i brand diventano auto referenziali attraverso la concettualizzazione.