I costumisti sono i nuovi influencer?

Dal guardaroba squisitamente goth di Wednesday Addams ai look “bomboniera” di Jennifer Coolidge in The White Lotus, passando per i make up esagerati di Euphoria, se c’è qualcuno che può vantarsi di aver dettato legge in fatto di stile nel 2022 non sono tanto gli influencer quanto  i costumisti delle serie in streaming. Gilet di House of Sunny, stringate di Prada, cristalli per il viso e altro ancora: i capi più ricercati e venduti dell’ultimo periodo hanno in comune un cameo nelle nostre serate Netflix&Chill e i dati lo confermano. Le ricerche per il termine Euphoria su Depop sono aumentate di oltre il 345% e del 275% su Vestiaire Collective rispetto al mese precedente l'uscita della seconda stagione a gennaio, con Emily in Paris le vendite di articoli Chanel di seconda mano sono cresciute vertiginosamente e a inizio lockdown la catena d'argento indossata da Connell Waldron in Normal People è diventata un must nei portagioie dei paesi anglofoni. Se fino ad oggi abbiamo accolto con clamore il super potere di TikTok nel rendere qualsiasi prodotto miracolosamente sold out, le stime evidenziano che il vero Santo Graal del marketing sono le serie TV. Le stesse produzioni che negli anni ‘90 avevano il potere di spingere in massa le adolescenti americane a presentarsi dal parrucchiere con una foto di Jennifer Aniston nel taschino, oggi prosperano con la società dell’immagine monopolizzando le mode dal beauty al vestiario.

Grazie a Pam & Tommy lo stile distintivo di Pamela Anderson è diventato un punto di riferimento per la Gen Z, tanto da meritarsi un core a se’ ("Pamcore"), lo stesso si può dire per il fascino intramontabile del guardaroba della Principessa Diana che con l'uscita della quinta stagione di The Crown a novembre ha rivissuto i giorni di gloria. Secondo la classifica di Lyst del 2022 infatti, il revenge dress di Lady D è stato il momento di stile sullo schermo più influente dell'anno, tanto che l’omonimo hashtag conta su TikTok più di 101,7 milioni di visualizzazioni e le ricerche per "abiti neri off-the-shoulder" e "scollature a cuore" sono salite alle stelle. Il trend Regencycore, riflettere invece l'aumento d’interesse per corsetti e abiti in stile Bridgerton, con un picco di 11,5 milioni di visualizzazioni sulla piattaforma cinese, così come il reboot di Gossip Girl della HBO Max ha inaugurato la tendenza preppy "dark academia", provocando un'impennata nella ricerca di giacche varsity (+53%), gilet a quadri (+47%) e camicie a collo alto (+34%). A battere tutti i record è stata però la produzione Netflix firmata Tim Burton, che non solo si classifica come la seconda serie più vista sulla piattaforma di streaming, ma impazza su TikTok sotto l'hashtag #wednesdayoutfits (+2,3 milioni di visualizzazioni), mentre gli utenti postano i propri hack per ricreare l'abito nero da ballo di Jenna Ortega o curano liste per gli acquisti ispirati a Mercoledì su Shein. Il marchio più menzionato nel programma è stato Prada, merito delle stringate Monolith sfoggiate dall'adolescente goth, raccogliendo 1,4 milioni di dollari di impatto mediatico. E il merito è, in gran parte, dei costumisti.

Da Colleen Atwood, vincitrice di quattro premi Oscar e collaboratrice di lunga data di Tim Burton, a Patricia Field, per molti anni responsabile dei look iconici di Carrie Bradshaw ora alle prese con Emily in Paris, passando per Heidi Bivens in Euphoria e Alex Bovaird in The White Lotus: gli autori di questo impareggiabile buzz mediatico hanno un nome e un volto. A volte facilitati (o costretti) nelle scelte da un brand, incaricato di fornire i look per i personaggi di una data produzione - come è stato in occasione delle innumerevoli Fendi baguette sfoggiate dalla protagonista di ...And Just Like That - altre volte lasciati a loro stessi nell'arduo compito di caratterizzare o costruire l’evoluzione di un personaggio tramite l'arma narrativa del custom design. Un mezzo non solo in grado di trasmettere suggestioni, significati nascosti, l’essenza dei protagonisti in un solo look, ma anche di smuovere vendite e interi mercati plasmando i gusti del pubblico.