Nel selvaggio mondo dei profumi extra-lusso

La scorsa settimana, la plurisecolare casa produttrice di alcolici Rèmy Cointreau, che conta revenue di circa 1,3 miliardi di euro l’anno, ha annunciato il proprio ingresso nel mondo delle fragranze extra-lusso con Maison Psyche, un profumo da 5.500 dollari a bottiglia. Il CEO dell’azienda, Eric Vallat, ha definito la mossa  «potenzialmente strategica» oltre che una «naturale estensione» della produzione di spiriti e distillati extra-lusso del gruppo. Vallat ha aggiunto che molti dei clienti stanno già piazzando i propri ordini e che il profumo sarà presto venduto direttamente ai consumatori ma solo su appuntamento in una location parigina dedicata. Il profumo, co-creato dal capo-cantiniere di Rèmy Cointreau e dalla creatrice di profumi principale del gruppo svizzero Firmenich, sarà stagionato in barili di quercia nella stessa regione dove l’azienda produce il suo cognac da 3000 dollari a bottiglia e sarà venduto in boccette di cristallo Baccarat adornate di oro e diamanti e, ovviamente, in edizione limitata e numerata. Altrove, il mondo dei profumi è stato di recente scosso da altre importanti spinte tettoniche: il titanico gruppo svizzero Firmenich si unirà al regno dei prodotti chimici danese Royal-DSM creando un conglomerato da 40 miliardi di dollari nei primi mesi del 2023, con un investimento nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti che dovrebbe toccare i 700 milioni di euro annui; la scorsa primavera invece è stato il gruppo catalano Puig a spendere 1 miliardo per acquisire Byredo, brand che negli scorsi mesi è sbarcato sul mercato cinese incassando decine di milioni di renminbi nel giro di otto mesi; anche per il gruppo LVMH, poi, il dipartimento Profumi & Cosmetici ha registrato un aumento del 20% nelle vendite nella prima metà del 2022 mentre, al di sotto della stratosfera dei mega-gruppi del lusso, singoli brand come Gucci, Celine o Tom Ford hanno investito in linee di profumo high-end che li portano a competere con brand settoriali come Frederic Malle, Valmont, Maison Francis Kurkdjian o Clive Christian. Per farla breve: il mondo dei profumi sarà il prossimo terreno di gioco dell’ultra-lusso, e tutti si stanno preparando a conquistarne un pezzo.

Gli artigiani di Baccarat a lavoro sulla boccetta di Maison Psyche di Remy Cointreau

Gli artigiani di Baccarat a lavoro sulla boccetta di Maison Psyche di Remy Cointreau

Gli artigiani di Baccarat a lavoro sulla boccetta di Maison Psyche di Remy Cointreau

Gli artigiani di Baccarat a lavoro sulla boccetta di Maison Psyche di Remy Cointreau

Stando a un report pubblicato qualche anno fa da Grand View Research, in effetti, la dimensione del mercato dei profumi di lusso dovrebbe passare da un giro d’affari di 34,8 miliardi di euro nel 2020 a 42,4 miliardi di euro nel 2025, con un tasso di crescita composto annuo del 3,9%. I fattori che spiegano questa crescita sono il trend della self-care esploso dopo il Covid, la crescente domanda di fragranze lussuose ed esotiche accompagnata da un aumento di spesa nei prodotti di lusso e la diversificazione promossa dai brand di settore che oggi propongono la creazione di fragranze personalizzate (servizio di cui Jo Malone è tra i campioni indiscussi) ma anche la personalizzazione di boccette e packaging. L’Asia sarà ovviamente uno snodo centrale per la crescita del mercato: secondo lo studio Dezan Shira & Associates «il settore dei profumi in Cina è cresciuto di oltre il 20% su base annua tra il 2016 e il 2020, e probabilmente aumenterà ulteriormente man mano che la generazione Z si affermerà come motore principale del consumo nazionale» con il gigante cinese TMall che ha letteralmente istituito una rotta aerea intercontinentale che trasporta profumi dall’Europa alla Cina ogni giorno insieme a Cainiao Network. 

Per supplire a una tale domanda, però, le risorse naturali non bastano – specialmente in tempo di crisi climatica. Secondo Vogue Business, ad esempio, uno dei motivi dietro la fusione di Firmenich con Royal-DSM sta proprio nella capacità di quest’ultimo di produrre aromi sintetici stabili e dalla qualità assicurata in un periodo in cui il riscaldamento climatico danneggia le piantagioni di rose e in cui il prezzo di pepe rosa, gelsomino e pino siberiano sta salendo vertiginosamente. Sempre nel campo delle fragranze sintetiche extra-lusso, invece, il brand Escentric Molecules sta costruendo un impero su una singola, purissima e concentratissima molecola di Iso E Super; mentre qualche settimana fa il neonato brand Aeir, co-founded da Jana Bobosikova insieme ai due ex-collaboratori di Tesla Enrico Pietra e Rodrigo Caula, ha presentato al mercato bottiglie di profumo ricaricabili e un servizio di sottoscrizione che garantisce accesso a prodotti esclusivi e mescola collezionismo a tecnologia. Specialmente in questo ultimo caso, si può vedere come l’esperienza di acquisto di un profumo viene migliorata attraverso l’uso di tecnologie digitali, community online, app integrate e una nuova spinta verso la sostenibilità che sembrano qualcosa di totalmente lontano dal “vecchio” mondo dei profumi come prodotti entry-level finora promosso dai brand di moda più classici.

Aeir Grand Rose Campaign

Aeir Grand Rose Campaign

Aeir Grand Rose Campaign

Aeir Grand Rose Campaign

Aeir Grand Rose Campaign

Aeir Grand Rose Campaign

È indicativa in questo senso la fioritura, negli anni recenti, di linee di haute parfumerie come quelle già citate di Gucci e Celine o la linea Privée di Dior o Les Exclusifs di Chanel mentre Dolce & Gabbana ha deciso di portare al suo interno la produzione di fragranze e prodotti beauty tagliando invece con le licenze. Lo switch è importante perché rappresenta la volontà di diversificare l’offerta di fragranze mantenendo una linea entry-level da commercializzare in maniera capillare con price point relativamente bassi e altre linee secondarie più “haute” che si caratterizzano come vero e proprio lusso. Dopo tutto, finora, i profumi erano stati trattati dalla moda come prodotti brandizzati da poter vendere senza vergogna anche nelle più dimesse profumeria di provincia e i veri clienti del lusso, fuggendo dalla loro commercialità, tendevano a rivolgersi a quei brand altamente specializzati che non temevano di far pagare 50 millilitri di profumo a più di 200 euro, se non a 300. A metà tra le fragranze commerciali dei brand di moda e quelle d’autore da centinaia di euro a boccetta ci sono poi i brand di nicchia come il 19-69 di Johan Bergelin, Orto Parisi di Alessandro Gualtieri, Blood Concept di Giovanni Castelli e Antonio Zuddas, WienerBlut di Alexander Lauber, Mad et Len di Sandra Fuzier e Alexandre Piffaut e via dicendo. Nel corso degli anni questi e altri brand di profumeria indipendenti hanno tra l’altro raccolto l’approvazione del pubblico come alternative non-commerciali e specializzate tanto alla produzione più industriale dei grandi brand che a quella altamente costosa dei marchi di ultra-lusso.

Se dunque da un lato ci si può attendere che la produzione di profumi commerciali da parte dei brand proseguirà senza interruzioni o scosse di sorta, dall’altro bisogna aspettarsi una tumultuosa espansione dei nuovi segmenti e delle nuove gamme di prodotti da parte dei grandi gruppi del lusso i cui investimenti nel campo della cosmetica dovranno mostrare i propri frutti nei prossimi mesi. Quale sarà l’odore del successo?