Swarovski non è più quello di una volta

La scorsa estate si era discusso molto del nuovo percorso intrapreso da Tiffany & Co., che dopo la complicata acquisizione da parte di LVHM, ha trovato nella neo direttrice creativa Nathalie Verdeille un'attiva sostenitrice dell'idea di un rivoluzionamento piuttosto radicale. Una parabola simile, sebbene meno drastica, interessa da un anno circa anche Swarovski, la storica azienda di cristalli e gioielli, che con la nomina di Giovanna Engelbert a direttore creativo globale, ha dato il via ad un nuovo, riuscito, capitolo della sua lunga storia. 

Engelbert, oltre vent'anni di esperienza nel mondo della moda, tra editoria, brand e comunicazione, nonché habituée degli street style, era stata scelta nel 2020 dall'allora CEO Robert Buchbauer, bisnipote del fondatore dell'azienda, come guida in un viaggio di profondo rinnovamento per l'azienda. Con un fatturato di circa 2,7 miliardi di euro (nel 2019), 3000 negozi in tutto il mondo e 29mila dipendenti, ad una prima occhiata potrebbe sfuggire il motivo del bisogno di un rinnovamento. Nonostante una storia centenaria, Swarovski stava soffrendo una certa stagnazione creativa e si avvertiva netta la necessità di conquistare nuove fasce di pubblico (e di prezzo). Da un punto di vista economico, il piano di Buchbauer prevedeva esuberi, tagli e una ristrutturazione interna che avrebbe interessato soprattutto la città di Wattens, in Austria, dove Swarovski è stata fondata nel 1895 e dove ancora avviene la sua produzione. 

Le vicissitudini ai vertici dell'azienda, che in seguito alle dimissioni di Buchbauer ha ammesso per la prima volta dei non membri della famiglia all'interno del board, non hanno impedito a Giovanna Engelbert di introdurre un'estetica inedita da Swarovski. Gli iconici cristalli si sono fatti più audaci, colorati, divertenti. Si sperimenta con tagli, colori e forme, dimostrando l'ecletticità di pietre e lavorazioni complesse. Mentre la Collection I firmata dalla designer italiana al suo debutto alla guida del brand rendeva omaggio al cristallo bianco e puro, la Collection II lasciava intravedere quale sarebbe stato il futuro di Swarovski, con creazioni colorate e varie. 

È soprattutto dalle campagne pubblicitarie, dalla comunicazione e dalle celeb con cui collabora che si intuisce in modo chiaro il pubblico a cui Swarovksi si rivolge oggi. Più giovane, fluido, multi culturale, di background economici e sociali diversi: il cristallo oggi non richiede una serata in grande stile - sembra essere il messaggio di fondo del brand - funziona bene anche con una semplice T-shirt bianca. Cambia dunque anche il modo di indossare queste pietre, in body chain strette intorno alla vita, come Lourdes Leon; in collier perfetti con top di ispirazione Y2K, perfino sugli scarpini da calcio di adidas e sulle bici di diamanti di Blanco e Mahmood. 

Per riprendere il paragone con Tiffany & Co., l'operazione di "svecchiamento" portata avanti da Swarovski risulta più organica, meno forzata (e senza bisogno di ricorrere a strambe collabo con Supreme) e per questo, almeno a livello di immagine, sembra funzionare meglio. Mentre i gioielli tanto amati da Audrey Hepburn nel sul film più celebre sono ancora oggi associati ad una certa estrazione sociale e ad una certa estetica, preppy, posh, Old Money, comunque la si voglia chiamare, la versatilità è sempre stata una delle caratteristiche principali di Swarovski. Le collaborazioni con gli atelier di moda o la presenza sui red carpet non hanno mai impedito al brand austriaco di costruirsi una fascia di pubblico disposta e in grado di acquistare gioielli i cui prezzi variano dai 45 ai 1550€.

Gli anelli e gli orecchini sfoggiati da Nicola Coughlan al Met Gala 2022 non stridono con gli adv per la Festa della Mamma, ma si inseriscono in una narrazione lineare seppur plurale, riconoscibile senza essere esclusiva, che abbraccia tutto lo spettro di possibilità e personalità che anima Swarovski.