La resistenza ucraina passa anche per gli store di lusso

Da quando le truppe di Putin hanno invaso i confini dell’Ucraina il 24 febbraio 2022, le conseguenze di un conflitto inaspettato e che ancora perdura nonostante gli sforzi impiegati nel raggiungere un accordo pacifico, sono state irreparabili. Il mondo della moda si è trovato a dover compiere una scelta netta, schierandosi pubblicamente al fianco del popolo ucraino con donazioni, dichiarazioni pubbliche e gesti simbolici. Grandi e piccoli brand hanno dovuto abbandonare il mercato ucraino per la difficoltà che il conflitto ha apportato alla filiera logistica, oltre a decidere volontariamente di sospendere tutti i servizi in Russia in segno di protesta. Ma cosa è successo agli store che hanno resistito ai bombardamenti e ai loro dipendenti dopo la chiusura forzata?

Una delle sue sfide principali per gli store consiste nel riportare ai marchi, qualora possibile, le collezioni primavera 2022 arrivate in negozio prima della guerra e rimaste invendute, oltre a pianificare, un po’ ottimisticamente, gli ordini dell'autunno 2022 in modo che siano pronti in tempo qualora la guerra dovesse finire. Molti cercano di spedire l’inventario primaverile oltre il confine verso un centro di distribuzione nell'Europa dell'est, dove i brand possano recuperare la loro merce e venderla altrove, mentre per quanto riguarda le collezioni perdute o distrutte, i marchi non hanno voluto essere risarciti dicendo che 'è il minimo che possiamo fare'. La logistica, difatti, esiste ancora, anche se come spesso succede durante i conflitti ha convertito parte dei propri sforzi in ambito bellico e umanitario, come nel caso della società ucraina di consegne Nova Poshta che distribuisce i beni nel paese gratuitamente, spedendo da uffici in tutto il mondo, compresi Stati Uniti, Regno Unito, Germania e Francia, nonostante le consegne rallentate da autostrade minate, ponti distrutti e bombardamenti. 

Tsum a Kyiv è probabilmente il più grande, lussuoso e storico grande magazzino dell'Ucraina, la meta dello shopping per eccellenza per i magnati sovietici ai tempi della guerra fredda, nonchè uno dei principali baluardi della resistenza ucraina oggi. Il retailer che secondo Forbes lo scorso dicembre ha venduto più di 150 marchi di design ucraini, con vendite quadruplicate dal 2018 al 2021, ha avuto un ruolo cruciale nella crescita della comunità ucraina del fashion design, ospitando marchi come Anna October, Katerina Kvit, Ksenia Schnaider e Frolov e ora estende lo stesso impegno per aiutare un popolo stremato dal conflitto. In un’intervista a Vogue Business, Olga Chaika, direttrice degli acquisti di Tsum, ha raccontato di quando i volontari della difesa territoriale dell'Ucraina nei posti di guardia e a difesa dei ponti, avevano bisogno di abiti caldi adatti alle giornate all'aperto nel rigido inverno ucraino. Chaika controllò l'inventario di Tsum e fece una lista di brand i cui capi avrebbe potuto aiutare i difensori: la prima settimana di marzo, nel parcheggio del negozio, i dipendenti hanno riempito le auto con 150 borse lucide, ciascuna content cappotti Canada Goose bordati di pelliccia di coyote, biancheria intima Versace, biancheria intima Organic Basic, calzini e magliette e altri caldi indumenti invernali, ogni borsa destinata a un volontario ucraino. Ed è così che la merce invenduta è diventata un'uniforme improvvisata per i civili e i militari in prima linea a difendere il proprio paese, in un contesto in cui ognuno collabora per la sopravvivenza dell'altro come meglio può.