LVMH si dedicherà alle mystery box di lusso?

Heath è una start-up inglese che ha fatto molto parlare di sé negli ultimi tempi per il suo originale modo di rivoluzionare il retail di lusso: gli utenti pagano un prezzo fisso in base alla grandezza del box per acquistare una mystery box che contiene vari item di brand di lusso. Un’idea molto semplice eppure brillante, anche grazie a una presentazione e a una selezione di brand molto attente, che ha attirato una serie di investitori di alto livello durante il più recente giro di finanziamenti: LVMH e il partner del suo fondo di investimenti L Catterton, Michael Mitterlehner; Stefano Rosso del gruppo OTB e la famiglia Hermès, oltre che dalla società Antler. Il nuovo capitale servirà a migliorare le esperienze e-commerce di Heat come la gamification, personalizzazione guidata dall’intelligenza artificiale e drop interattivi. In generale, comunque, la partecipazione di questi grandi gruppi del lusso nel finanziamento della start-up, che al momento ha uffici nel Regno Unito e Milano, fa prevedere l’intenzione di Heat di espandersi ulteriormente in Europa e negli USA – specialmente da quando l’offerta di brand con cui collabora si è espansa includendo brand come Balenciaga, Loewe, Saint Laurent, Celine, Haider Ackermann, Casablanca, Jacquemus, JW Anderson e Off-White™.

Si capisce bene l’appeal del format di retail proposto da Heat: in primo luogo, il format del mystery box a prezzo fisso, con item di passate stagioni (ma che stanno includendo anche quelli di stagioni attuali) rappresenta una maniera estremamente elegante per i brand di eliminare giacenze di magazzino e stock invenduti ottenendo un profitto senza ricorrere agli outlet; in secondo luogo, il mystery box rappresenta un’unione di retail, circolarità e di intrattenimento, in quanto alla diffusione dell’app si è accompagnata la diffusione di unboxing videos sui social che registrano views e interazioni molto alte; in terzo luogo, le mystery box alimentano anche il resell, in quanto chi riceve articoli che decide di non indossare, può sempre rivenderli recuperando in molti casi tutto il valore del box con una sola vendita. Una specie di situazione win win per brand, retailer, social media creator e clientela che sta avendo molto successo muovendosi trasversalmente su tutti i livelli del sistema.

LVMH è ovviamente interessata al format, che è già stato usato da brand come Haider Ackermann e Represent per il lancio di nuovi prodotti, così come gli altri gruppi e i brand da essi dipendenti, e la loro partecipazione nei finanziamenti alla start-up può lasciare supporre che il format del mystery box potrà arricchirsi di edizioni speciali dedicate a questo o quel brand, o comunque iniziare a diventare un nuovo elemento del marketing del lusso – perfetto per dialogare con la Gen Z, per acquisire nuovi clienti, per lanciare nuovi prodotti ma anche sempre più raffinato grazie ai già citati investimenti nel campo delle AI per personalizzare e automatizzare la selezione di prodotti in base al singolo cliente.