La lunga redenzione di Ed Hardy

Se oggi la tattoo art è così diffusa e fa parte dell’estetica di innumerevoli subculture, Ed Hardy è una delle persone che dobbiamo ringraziare. Praticamente tutti, associano il nome di Hardy a quel merch iper-colorato, graficamente caotico e allegramente tamarro che dominò il canone del moda Y2K insieme al suo brand “fratellastro” Von Dutch – ma un fatto che spesso passa inosservato è che l’artista Ed Hardy ebbe poco a che fare con quell’abbigliamento, la cui reputazione di douche-fashion offuscò il grande contribuito che proprio Hardy aveva dato alla diffusione della tattoo art. L’artista, oggi 76enne, ha provato ad aggiustare la narrativa che lo circonda già nel 2013 con la sua autobiografia Wear Your Dreams: My Life in Tattoos ma il suo vero tentativo di redimere la propria immagine è giunto solo ora, con l’uscita di una nuova collezione collaborativa con il cult brand inglese Unknown, la cui intenzione è quella di cancellare l’associazione del brand al mondo trash cavalcando allo stesso tempo la nostalgia per la moda dei primi anni 2000 che lo fece diventare un’icona della sua epoca.

Come si diceva, Ed Hardy iniziò la sua carriera nel mondo della tattoo art: da giovanissimo lavorava in maniera del tutto amatoriale ma, dopo aver frequentato il San Francisco Art Institute e l’incontro con il leggendario tatuatore "Sailor Jerry" Collins nel 1969, Hardy abbandonò il suo progetto di studiare a Yale e andò invece in Giappone, diventando il protegé di Horihide, uno dei tatuatori preferiti della yakuza – un periodo che formò la sua iconografia sospesa a metà fra l’arte giapponese e l’immaginario dei biker californiani. Nel 1977, Hardy tornava a San Francisco e apriva il suo studio, Tattoo City, contribuendo a trasformare la tattoo art nello strumento di creatività e auto-espressione che è diventato oggi, separandolo dalle sue origini nel mondo del crimine, dei motociclisti e dei marinai. La sua carriera prese il volo da lì, culminando nel ’95 con un profilo stilato dal The New York Times che fu uno dei primi giornali a domandarsi se i tatuaggi potessero essere considerati una disciplina artistica a sè stante. Proprio in un giornale, anni dopo, due rappresentati dello streetwear brand Ku USA videro i suoi lavori e proposero una collaborazione a Hardy che nel 2003 firmò i suoi primi prodotti di abbigliamento decorati dai propri artwork.

Ed Hardy (a destra) che tatua i bambini del suo vicinato

Ed Hardy nel 1977 nel suo primo negozio

Ed Hardy negli anni '80

Autoritratto di Ed Hardy

Christian Audigier

La storia del brand come la conosciamo iniziò poco più tardi, quando il businessman francese Christian Audigier vide una delle t-shirt di Ku USA e propose ad Hardy di diventare suo licenziatario e produrre un’intera linea con il suo nome – Audiger era lo stesso businessman che aveva creato Von Dutch. Il brand esplose: nel 2009 la revenue superava i 700 milioni e i prodotti firmati Ed Hardy erano ovunque. Un climax di vendite che però portò anche alla decadenza del brand: se in tutto il mondo star come Madonna e Paris Hilton davano il loro endorsement al brand, la sua popolarità tra le star di reality show come Jersey Shore e soprattutto Jon and Kate Plus 8 piacquero meno ai buyer. In particolare, la ex-celebrità Jon Gosselin iniziò a indossare quasi esclusivamente magliette di Ed Hardy fatto che, stando all’autobiografia dell’artista, venne addotto come motivazione dietro la scelta di Macy’s di non commercializzare più la linea. Ed Hardy stesso iniziò a non sopportare la linea che portava il suo nome, arrivando famosamente a dire che «gli idioti l’hanno rovinata». Nel frattempo, Audigier aveva anche iniziato a creare sub-licenze, portando il nome di Ed Hardy a prodotti di lifestyle che includevano, ad esempio, anche le lozioni abbronzanti. Il tutto sfociò poi in una battaglia legale che si chiuse nel 2009 con un accordo privato tra Hardy e Audiugier.

Kim Kardashian

Britney Spears & Christian Audigier

Paris Hilton

Zac Efron

David Beckham

Corbin Bleu

Dennis Rodman & Naomi Watts

Madonna

Mariah Carey

Shakira

Pauly D

Jonas Brothers

Bella Hadid

Addison Rae

Tyson Beckford

Tara Reid

Sylvester Stallone & Christian Audigier

In ogni caso era troppo tardi: il vaso di Pandora era stato aperto e il fenomeno Ed Hardy aveva assunto vita propria. Nel 2013, Tom Julian, direttore dell’agenzia di consulenza The Donegar Group, disse che le due cause che portarono all’implosione culturale del marchio erano state «iper-saturazione e iper-esposizione». Motivazioni con cui molti concordano: nei primi anni 2000 le dinamiche del mercato del lusso erano ancora poco chiare e un po’ tutti i brand di successo erano molto liberali con il loro licensing e con le loro linee di diffusione, portando lentamente alla diluizione dell’esclusività, con in più un tocco di classismo: lo stylist Philip Block definì il brand «very trailer park» indicando come il suo rendersi disponibile a tutti i price point lo avesse anche reso meno aspirazionale e desiderabile.

Ed Hardy x Anti Social Social Club

Ed Hardy x Starwalk

Ed Hardy x Rose in Good Faith

Ed Hardy "By Appointment Only" Collection

Con l’esplosione dello streetwear post-2016, però, la percezione del brand cambiò: Audigier morì per il cancro nel 2015, e nel frattempo la nostalgia della moda Y2K fece riemergere l’apprezzamento per le grafiche eccessive e il branding scatenato di Ed Hardy i cui diritti erano stati acquistati da Iconix Brand Group nel 2011. Persino Highsnobiety creò un parallelismo tra l’iper-decorativismo del Gucci di Alessandro Michele e i lavori di Hardy (pensate alle tigri e ai draghi, ai jeans ricamati e al cuoio decorato da immagini ispirate al tattoo). Nel frattempo brand come Rose in Good Faith e Anti Social Social Club avviarono collaborazioni con il brand, venne lanciata la collezione custom-made “By Appointment Only” insieme a collaborazioni con lo sneaker brand Starwalk e Unknown. Non si può certo dire che il brand si stia avviando verso un ritorno in grande stile, le sue collaborazioni sono rimaste troppo under the radar anche se non sono sfuggite agli appassionati del brand, ma è indicativo che da Ed Hardy stiano giungendo segnali di vita – non è escluso che il mondo dell’archivio inizi a recuperare dai repertori dei primi 2000 le sue t-shirt, le sue hoodie e soprattutto i suoi celebri trucker hat logati.