Virgil Abloh ha registrato il trademark Virgil Abloh™?

Qualche giorno fa, Virgil Abloh e Mercedes-Benz hanno annunciato il rinnovamento della loro collaborazione per la produzione di una nuova show car. La collaborazione presentava un doppio logo: quello di Mercedes-Maybach da un lato e il nome di Abloh stesso dall’altro – che però era accompagnato da una dicitura “TM” che ha fatto sospettare in molti che il designer di Rockford abbia registrato un trademark del suo stesso nome. L’idea potrebbe non essere del tutto campata in aria: sono stati molti i designer che, in passato, hanno usato il proprio nome come trademark di un brand finendo per perdere i diritti su di esso dopo averlo venduto – per un designer-star come Abloh conservare il proprio nome, addirittura registrandolo, significa preservare l’ownership della propria firma e del proprio lavoro. Specialmente ora che LVMH ha acquistato una quota di maggioranza del 60% di Off-White™, registrare il trademark del proprio nome fornisce ad Abloh una via di uscita sempre pronta. Ecco come, intervistata da Complex, l’avvocato Susan Scafidi ha spiegato la situazione:

«Non è il suo nome, ma un colore e un concept. È la sua teoria del design incarnata in un nome. Quindi, se mai volesse abbandonare il brand, può ricominciare da capo […]. Se dovesse abbandonare Off-White™ domani […] potrebbe comunque farlo come Virgil Abloh, aprire un’azienda con il suo nome o con un nome del tutto nuovo».

Una scelta, quella di proteggere il proprio nome, che sarà stata ispirata ai numerosi casi che hanno visto designer in passato perdere i diritti sul proprio nome: Jil Sander, Thierry Mugler, Martin Margiela, Ann Demeulemeester, Helmut Lang, Halston, John Galliano e Donna Karan. Tutti questi designer hanno venduto i trademark legati al proprio nome, perdendo però i diritti all’uso dello stesso. Quando ad esempio la designer Jil Sander è tornata a collaborare con Uniqlo nel 2020, il nome della collezione è stato J+ in quanto la dicitura Uniqlo x Jil Sander avrebbe implicato che era il brand e non la sua designer a collaborare con il retailer giapponese dato che, come ha specificato a nss magazine una rappresentante del marchio «il brand porta il suo nome, ma la Sig.ra Sander non è più legata alle attività della maison». Una situazione un po’ ambigua e confusionaria che, nel recente fashion month, è tornata a galla anche con Ann Demeulemeester, brand ormai slegato dall’eponima fondatrice, acquistato da Claudio Antonioli che ha, a sua volta, reintrodotto la designer al suo interno come advisor – creando un cortocircuito di senso per cui, alla sfilata di Ann Demeulemeester, la designer era presente e assisteva allo show di un brand che porta il suo nome e per cui lavora ma che non è nemmeno suo. 

Tutti i designer appena citati, però, appartengono a una generazione precedente a quella degli attuali designer-celebrity di cui Abloh è il capofila ma che includono anche Alessandro Michele, Hedi Slimane, Kim Jones, Matthew Williams o Phoebe Philo per citarne alcuni. Una generazione di nuovi direttori creativi che ha legato il proprio nome a brand leggendari senza mai sovrapporre il proprio a quello del brand – se un domani vorranno vendere tutto avranno comunque i diritti sopra il proprio nome. Due esempi di questo passo avanti nella consapevolezza dei designer stessi sono quelli di Matthew Williams che ha firmato col suo nome le collaborazioni con Nike e Stussy e anche Kim Jones che ha collaborato con Converse a titolo personale - tutte maniere di riaffermare il valore del proprio nome al di là dei marchi da loro diretti.

Un fenomeno che verrà confermato una volta per tutte quando, l’anno prossimo, avverrà il debutto del brand eponimo di Phoebe Philo, che è circondato da un hype incredibile proprio grazie al culto che circonda la designer inglese. Il nome di tutti questi designer è, in breve, bankable, ha un valore intriseco solo suo – la loro intelligenza, e quella di tutti i futuri grandi designer, sarà quella di proteggere questo asset con tutte le armi a loro disposizione.