La controversia sulla nuova campagna di Tiffany & Co.

In queste ore il leggendario brand di gioielli Tiffany & Co. ha pubblicato una nuova campagna video in cui lo slogan Not your mother's Tiffany appare stampato in lettering nero su un cartellone bianco. Il video della campagna, girato a Los Angeles, mostra con riprese guerilla-style l'affissione dei nuovi manifesti in città e ha un sapore decisamente lontano dal mondo ovattato e ben educato che il brand ha finora rappresentato nelle sue campagne. La pubblicità arriva in un momento di importante riposizionamento sul mercato per il brand che ha acquisito una nuova creative director, Nathalie Verdeille, da appena due settimane; ha nominato la superstar cinese Jackson Yee suo ambassador globale, mandato Instagram in meltdown dopo aver colorato ironicamente di giallo una delle sue boutique e persino lanciato una capsule di articoli sportivi come palle da basket e skateboard. 

Questo riposizionamento, avvenuto più sul piano della comunicazione che su quello del prodotto, non è stato accolto benissimo da alcune parti più tradizionaliste del pubblico: l'imprenditrice Rachel ten Brink ha definito lo slogan un "dissing" nei confronti della clientela tradizionale del brand; la founder di The Fashion Law, Julie Zerbo, invece ha definito la mossa "full millennial nostalgia". Su Instagram la campagna è stata definita "ridicola e giudicante" mentre un'altra utente ha scritto: "Tiffany è classico e iconico. Che bisogno c’è di mettere le generazioni le une contro le altre?" Mentre sulla stessa linea un'altra utente scrive: "Perché non può essere il Tiffany di tutti?". E se altri hanno ricordato che questo slogan è identico a This is not your father’s Buick, che non aveva funzionato bene, altri commenti hanno sottolineato come per molti ciò che rende i gioielli Tiffany speciali sia il fatto che vengono trasmessi da una generazione all'altra, da madre a figlia. Un'altra utente, più indignata ancora, ha sottolineato come la nuova campagna fosse offensiva per le donne di mezza età: 

Sono una mamma. Non sono abbastanza? Sono troppo imbarazzante? Troppo vecchia? I miei valori e pensieri troppo ottusi e stupidi? Tutti sono migliori di me perché ho partorito? O è solo che tutte le donne di una certa età non hanno valore e sono solo spiacevoli. 

L'indignazione sui social, anche se assume dei toni decisamente eccessivi per quella che è tutto sommato una campagna abbastanza innocua, evidenzia degli aspetti interessanti tanto sulla percezione di cui gode il brand che sulla clientela. Il più interessante è quello che riguarda lo status di Tiffany & Co. come brand trans-generazionale, ossia i cui prodotti assumono valore in quanto passati di madre in figlia, che possono appunto indossarli in diverse epoche proprio in ragione della loro classicità. Dal profilo del marketing, non considerare questo importantissimo aspetto della vita second-hand del brand è un errore da non sottovalutare: al di là della clientela del lusso che acquista gioielli su base abituale, infatti, il "mito" che circonda Tiffany è legato in larghissima parte alla longevità dei suoi prodotti, al suo legame con quella dinamica familiare in cui la madre mostra e regala i propri gioielli alla figlia – un nesso psicologico difficilmente identificabile sul piano dell'analisi di mercato ma di cui questi commenti dimostrano l'esistenza. Proprio questo aspetto sociologico-familiare del gioiello come bene trans-generazionale viene affrontato dai molti commenti che rimpiangono il "vecchio" Tiffany, dimostrando che esiste ancora una forte base di clientela legata ai valori classici del brand e alla sua tradizionale idea di femminilità. 

In ogni caso, la nuova strategia adottata da Tiffany, in linea con quella di molti brand del gruppo LVMH, rappresenta un tentativo abbastanza chiaro di svecchiare l’immagine del brand e dargli una edge in più. Anche i nuovi gioielli apparsi sul profilo del brand nelle scorse settimane appaiono più lineari e moderni accompagnati da slogan: No debutante ball necessary e There’s nothing soft about Tiffany HardWear pearls. Lo scopo è ovviamente quello di raggiungere Millennial e Gen Z, cancellando la percezione di un brand delicato e iper-femminile sostituendolo con una maggiore grinta, sfacciataggine e self-awareness. Come sottolineava Business of Fashion qualche tempo fa, Millennial e Gen Z rappresenteranno il 45% delle vendite del lusso globale entro il 2025 – fidelizzarli come clienti, catturandone l'immaginazione e le percezioni, è dunque un passaggio fondamentale per tutti quei brand di lusso che intendono restare al passo coi tempi.