Come LVMH è diventato il più grande conglomerato di lusso al mondo

Dopo mesi di trattative, lo scorso ottobre LVMH ha finalmente acquisito Tiffany&Co. L’operazione, la più grande nella sua storia, consentirà al gruppo francese di accrescere la propria presenza negli Stati Uniti e di rafforzare la posizione nell'alta gioielleria, integrando un portfolio che comprende già altri brand del settore come Bulgari, Chaumet, TAG Heuer e Hublot.
La catena resa immortale dal film con Audrey Hepburn regalerà all'azienda un aumento dei ricavi, una cifra già altissima che ha raggiunto nel 2018 i 46,8 miliardi di euro, circa tre volte i 14 miliardi di euro di Richemont e 13,7 miliardi di euro di Kering, da sempre il suo più agguerrito rivale, negli ultimi anni fiscali. Le vendite sono cresciute del 10%, mentre il risultato operativo ha conquistato la soglia di 10 miliardi, vantando un progresso del 21%. Secondo gli esperti, anche se per ora il reparto gioielleria e orologi di LVHM garantisce solo il 9% del fatturato, ha ampi margini di crescita e con l’acquisto di Tiffany raddoppierà al 16%. Gran parte del merito di questi eccellenti risultati è di Bernard Arnault, presidente e amministratore delegato di LVMH, che, con lungimiranza, intuì che un brand di valigie e uno di alcolici sarebbero potuti trasformarsi nel nucleo di un colosso leader mondiale del lusso valutato 220 miliardi di dollari.

Cos’è LVHM?

È un conglomerato francese che controlla oltre 70 aziende di lusso con 4592 negozi e oltre 156mila dipendenti nel mondo, operanti in diversi settori, dalla moda come Louis Vuitton e Dior alla gioielleria, dai vini come Veuve Clicquot o Hennessy ai retailer come Le Bon Marché Rive Gauche o Sephora. La storia di LVMH inizia nel 1987, quando due aziende apparentemente lontane si fondono in un affare da 4 miliardi di dollari: Louis Vuitton, guidata da Henri Racamier, e Möet-Hennessy, guidata da Alain Chevalier. Poiché la compagnia vinicola è tre volte più grande di LV, è quest’ultimo a venire nominato presidente della nuova holding, scatenando il risentimento di Racamier e una lunga battaglia legale per la gestione del conglomerato. Alla fine, ad avere la meglio tra i due litiganti è un giovane imprenditore di nome Bernard Arnault. Conseguita la laurea in Ingegneria all’École Polytechnique di Palaiseau, Arnault inizia la carriera lavorando alla Ferret-Savinel, la ditta di costruzioni fondata dal nonno ed entra ufficialmente nel settore del lusso solo nel 1984 salvando Boussac dalla bancarotta. Rilevando il gruppo tessile grazie a 15 milioni di dollari della sua famiglia combinati con 45 milioni di dollari ottenuti dall'istituto finanziario francese Lazard Frères, l’uomo diventa il proprietario di Christian Dior, del grande magazzino Le Bon Marché e di altri marchi. Secondo quanto scrive il New York Times del 1989 e il più recente documentario Merci Patron!, nei due anni successivi "Arnault aveva spinto Boussac in nero, licenziando 9.000 lavoratori e vendendo la divisione di pannolini usa e getta di Boussac e la maggior parte delle sue attività tessili per 500 milioni di dollari"; mentre dall’altra parte lo ha aiutato a "passare da un'azienda di famiglia di 15 milioni di dollari all'anno a un'azienda 20 volte più grande."

Nella speranza di consolidare la propria posizione, Racamier chiede ad Arnault di investire in LVMH, ma ne sottovaluta l’ambizione. In breve tempo Arnault diventa azionista di maggioranza, costringendo sia Racamier sia Chevalier a ritirarsi, e nel 1989 viene eletto presidente del gruppo, ruolo che ricopre ancora oggi. Una volta al comando, la prima mossa del businessman è sostituire il team esistente con uomini di sua fiducia, mentre trascorre i decenni seguenti a inglobare nel gruppo nuovi luxury brand. Solo negli anni ’90 acquista, fra gli altri, Berluti, Kenzo, Guerlain, Celine, Loewe, Marc Jacobs, Sephora, Tag Heuer e registra anche la sua prima sconfitta quando l'arcirivale François Pinault gli soffia Gucci per 2,92 miliardi di dollari in quella che è stata descritta dal New York Post come "la più sanguinosa lotta nella moda". Parlando della sua idea di mettere sotto lo stesso tetto diversi marchi di lusso , spesso in competizione tra loro, Arnault ha detto alla CNBC:

Quello di vero lusso è un concetto relativo, che cambia a seconda delle persone. L'obiettivo di Lvmh è realizzare prodotti ed esperienze, in modo da offrire ai clienti il senso di un valore autentico. E poi la parola lusso è diventata un po' obsoleta, preferisco prodotto di alta qualità. L'importante è che in dieci anni i nostri marchi siano rimasti degli oggetti del desiderio.

Ed ha aggiunto:

Negli anni '90, ho avuto l'idea di un gruppo di lusso e all'epoca ero molto criticato per questo. Ricordo che la gente mi diceva che non ha senso mettere insieme così tante marche. Ed è stato un successo..... E negli ultimi 10 anni ormai, ogni concorrente sta cercando di imitare, il che è molto gratificante per noi. Penso che non abbiano successo, ma ci provano.

Questa tecnica di acquisire diversi brand, licenziare il team dirigente per sostituirlo con suoi uomini di fiducia o con uno dei suoi cinque figli, gli ha fatto guadagnare l'appellativo di wolf in cashmere ed è diventato ormai uno standard nel mondo degli affari copiato da tutti.

Il fiuto di Arnault lo ha portato a essere un "first mover" in diverse occasioni. Ha introdotto il prêt-à-porter in un’azienda legata all’haute couture assumendo Marc Jacobs da Louis Vuitton, consentendo al designer di rivoluzionare il marchio con il suo stile unico e le collaborazioni con artisti contemporanei come Takashi Murakami. Inoltre ha usato lo spettacolo delle sfilate di moda per vendere articoli ad alto margine di profitto come profumi o borse ed è stato uno dei primi uomini d'affari d'oltreoceano ad investire in Cina all'inizio delle riforme dell'economia di mercato di Deng Xiaoping, aprendo un negozio Louis Vuitton a Pechino nel 1992. Ora l’Asia è il posto dove LVMH ha più negozi che nel resto del mondo: 1289 contro i 1153 europei (esclusa la Francia) e 783 negli Stati Uniti. In un’intervista il CEO ha svelato che parte del successo di LVMH "è questa dualità, l'atemporalità e la massima modernità."

Seguendo questa filosofia, negli ultimi anni, LVMH ha aggiunto, tra gli altri, al suo portfolio: Fendi, Bulgari, l'intera Christian Dior (prima del 2017 Groupe Arnault, che è la holding privata posseduta e controllata da Arnault, era l'unico azionista di maggioranza), J.W. Anderson, Rimowa, Stella McCartney e Fenty come parte di una joint venture con Rihanna. Facendo salire le proprietà del conglomerato a quota 75 e generando un fatturato che nel solo 2018 ha superato il record di 51 miliardi di dollari e, negli ultimi cinque anni, si è potuto permettere di incrementare la spesa per pubblicità di due miliardi di euro. Secondo Statista, la piattaforma globale di dati aziendali, è passato dai 3,310 spesi nel 2013 ai 5,52 nel 2018. Nonostante il successo planetario, l'impero francese ha già altri piani per il futuro. Il primo è espandere e consolidare la propria presenza negli Stati Uniti, come testimonia l’affair con Tiffany e l'inaugurazione di una nuova sede produttiva di LV nella Contea di Johnson in Texas.