Che cos'è il Nuovo Lusso?

In un articolo pubblicato nel 1995 sull’edizione americana di Vogue, Mary Tannen confrontava il negozio di Chanel, al numero 57 della Fifth Avenue di New York, con un nuovo skate shop di SoHo, Supreme. Il primo era, allora come ora, una delle cattedrali dello shopping di lusso newyorkese, con vetrine scintillanti, buttafuori in smoking, frequentato dall'upper class cittadina che pagava migliaia di dollari per una borsa della griffe francese. L'altro era un ritrovo di skater in una delle vie più derelitte di Manhattan, e assomigliava più a uno squat che ad un negozio: i commessi erano quasi respingenti, i jeans e le magliette in vendita potevano sembrare prodotti qualunque, ma per gli skater appollaiati sulle tavole fuori dalle vetrine una box logo Supreme valeva più delle pochette firmate con la doppia C. Tannen aveva capito che il legame tra gli skater e Supreme funzionava attraverso un meccanismo simile a quello del lusso tradizionale: il concetto di "lusso" cambia infatti a seconda dello spazio e delle persone e in ultima analisi può essere attribuito a un prodotto il cui loro valore simbolico è maggiore del valore funzionale.

Nel 1995 però il caso di Supreme rappresentava ancora un'eccezione abbastanza clamorosa. La definizione di lusso era riconosciuta in base al prezzo e all'esclusività che esso garantiva: una Bentley, una borsa di Chanel, un'attico nel centro di Manhattan erano cose riservate a chi aveva un conto in banca con molti zeri. A distanza di 25 anni, il concetto di che cosa possa essere considerato lusso e cosa no è cambiato profondamente, seguendo peraltro proprio l'esempio di Supreme: il Nuovo Lusso ha sempre a che fare con la rarità di un oggetto, ma oggi l'esclusività non riguarda il solo prezzo ma la cultura, la comunità e la visione del mondo che gli individui possono esprimere attraverso quell'oggetto.

Si tratta di una definizione fluida che cambia a seconda dalla prospettiva e non accetta i confini rigidi della moda: il logo o la qualità artigianale non definiscono il lusso, a farlo sono piuttosto sono i valori che comunica il brand e come ogni individuo riesce ad adattarli alla propria personalità. Se in precedenza il lusso aveva la funzione principale di esprimere lo status sociale ricoperto all'interno di una società, oggi è un mezzo per esprimere la propria personalità e posizionarsi in un ecosistema sociale. Secondo Jian DeLeon, editor di Highsnobiety e autore di The New Luxury - una monografia corredata da interviste tra gli altri con Kim Jones, Virgil Abloh e Hiroshi Fujiwara - il lusso contemporaneo è la possibilità di scelta:

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Nell'ultimo decennio il lusso è diventato la sintesi del meglio di moda, arte, musica e cultura. La moda è diventata il campo più facile su cui far scontrare i campi ribaltando la prospettiva elitista dell'alta moda in cui a dettare i trend erano i direttori creativi chiusi nelle torri d'avorio, mentre oggi è la "strada" ovvero un feed di Instagram. Il cambiamento è avvenuto piuttosto rapidamente a causa e grazie alla cultura non mediata digitale, nella quale Instagram è diventato il mezzo principale per comunicare e capire il mondo.
Nel 2009 Marc Jacobs chiedeva a Kanye West di collaborare per una collezione di sneaker Louis Vuitton, Virgil Abloh e Don C aprivano la RSVP Gallery boutique a Wicker Park esponendo pezzi di Takashi Murakami e Kaws, abiti di Comme des Garçons, vintage Chanel, A Bathing Ape, e gioielli di Ambush. Quello che sembrava un trend provocatorio iniziato da Dapper Dan prima e James Jebbia poi, oggi spiega perché Kanye, A$AP Rocky e Tyler, The Creator sono diventati le icone dello stile mondiale, Prada collabora con adidas, Gucci ha fatto della diversity il suo valore principale ed è ovviamente anche il motivo per cui Virgil Abloh è diventato il direttore creativo di Louis Vuitton. Si tratta di ridefinire i confini di una cultura, mischiare alto e basso in modo da offrire ai consumatori uno strumento di espressione della propria identità.

Non a caso a trainare questo cambiamento culturale sono stati i brand spostando la loro attenzione su una nuova generazione di consumatori. L'età media di chi compra il lusso si sta abbassando velocemente, Bain&Company ha stimato che per il 2025 circa il 45% del mercato del lusso sarà composto da Millennials e Gen Z. Altri studi hanno dimostrato che i consumatori più giovani sono più inclini a spendere i propri i soldi in esperienze più che in prodotti, ovvero vivere esperienze che definiscono identità attraverso gli oggetti. Portando questa definizione all'eccesso, si può dire che il Nuovo Lusso ha un valore immateriale molto più elevato del lusso tradizionale, dove spesso era la qualità della materia o della lavorazione a determinare il valore di un oggetto, oggi invece è il concetto ed è spendibile socialmente. La massima espressione dell'abbattimento delle barriere tradizionali è stata rappresentata dalla sfilata di Louis Vuitton x Supreme del 2017 orchestrata da Kim Jones e oggi portata all'estremo dalla collaborazione tra Dior e Shawn Stüssy, due creatività con un DNA completamente diverso ma che sfruttano le proprie radici per contaminarsi a vicenda.

Alla ricerca di una definizione del Nuovo Lusso

La moda è il settore che più ha ridefinito il significato di lusso, ribaltando di fatto il processo creativo, ma è l'arte lo strumento più adatto a guardare l'evoluzione del lusso contemporaneo.
Lo scorso ottobre, al museo Louvre di Abu Dhabi ha inaugurato la mostra 10000 Years of Luxury , che intende esplorare il concetto del lusso nei secoli e in diverse culture. Dai gioielli esotici importati sulla via della Seta fino alle coppe per il vino delle ville romane passando per un tubino nero cucito da Coco Chanel, i 350 oggetti illuminati suggeriscono il concetto che il lusso è un'idea volubile e che si trasforma nel tempo e nello spazio. In questo senso è anche uno strumento per osservare i valori di differenti culture e come essi sono cambiati nel tempo. Nell'ultima stanza della mostra c'è un'istallazione sponsorizzata da Cartier che rappresenta la definizione attuale e futura lusso: è un ambiente di vetro chiuso al cui interno è posizionata una scala a spirale che ascende verso l'alto, a cui può accedere una persona alla volta. In mezzo all'ambiente è sospesa una nuvola di profumo L’Envol by Cartier sospesa che solo chi ha accesso all'installazione può assaporare.

La Perfumed Cloud rappresenta il lusso nella sua essenza: l'esclusività di un'esperienza sensoriale in riferimento alla scarsità delle risorse primarie, lo spazio e il tempo. Se questo concetto sembra assurdo, può essere utile pensare a come è cambiato il turismo di lusso negli ultimi anni. Airbnb ha rivoluzionato l'industria del turismo globale non perché offriva una camera ad un prezzo più basso, ma perché ogni soggiorno attraverso Airbnb ha un carattere esperenziale e in ultima analisi unico. In generale il turismo di lusso non è più rappresentato dall'hotel a 5 stelle di downtown ma piuttosto dall'esclusiva possibilità di vedere l'aurora boreale in un igloo vetrato: non è la qualità del servizio ma il valore dell'esperienza.

Allo stesso modo, la moda tradizionale fa fatica a trovare il senso dei camp-out fuori per le release di Supreme o delle sneaker: il prodotto di lusso diventa il mezzo per vivere un'esperienza, mentre in precedenza esso era il fine.
Per questo abbiamo cercato di estrarre dal libro The New Luxury questo specchietto esplicativo che cerca di definire la differenza tra il vecchio e il nuovo lusso:

Vecchio Lusso	Nuovo Lusso
definito dal prezzo	definito dalla conoscenza e dai valori culturali
I prodotti sono speciali perché rimangono esclusivi ad un certo pubblico	I prodotti sono speciali perché sono unici e interpretabili da un individuo
Lo status sociale è determinato dal possesso di prodotti di lusso	Lo status sociale è determinato dall'accesso alla cultura che rappresentano i prodotti di lusso
Il Lusso è qualcosa che si può comprare	Il lusso è una dinamica sociale che richiede partecipazione
I negozi sono la vera manifestazione di un brand di lusso	L'identità e i valori di un brand si percepiscono sia nella realtà digitale che fisica
Il valore è legato alla produzione artigianale e alla reputazione del brand	Il valore è determinato dall'idea in senso astratto, eseguita al massimo livello
I prodotti vengono customizzati secondo i gusti del cliente	I prodotti vengono customizzati secondo l'identità del cliente

Il lusso è un concetto in continua evoluzione.
Oggi questo sembra lo status quo di un mercato che non solo è in crescita economica, ma sopratutto definisce la cultura dominante mainstream. Il cambiamento è stato repentino e probabilmente si tratta di un'evoluzione che continuerà a cambiare forma e allargarsi a macchia d'olio a settori culturali ed economici ancora ancorati a valori e meccanismi tradizionali.