Tommy Jeans: il marchio che ha vestito l’hip-hop anni ‘90

Al giorno d’oggi i nostri trendsetter sono A$AP Rocky, Kanye West, Pharrell Williams, Travis Scott o Rihanna.

Negli anni ’90 i loro nomi erano TLC, Destiny’s Child, Snoop Dogg, Mary J Blige, Usher, Aaliyah e tutti vestivano Tommy Hilfiger o, meglio, Tommy Jeans, la sua etichetta più giovane e sportiva.

Intanto la "gente comune" iniziava a dar vita all'hip-hop, genere musicale nato in strada e, proprio per questo, si preferiva che l'artista assomigliasse al fan... anche nel look.

Con il 1990 le cose iniziano a cambiare e il sound abbraccia un'estetica più "aspirazionale", trovando il perfetto connubio con l'audace sensibilità di molti rapper nell’attitudine preppy evoluta del brand newyorkese, caratterizzata da color blocking, loghi oversize, jeans larghi a vita bassa, piumini e polo.

È il 1994 quando Snoop Dogg si esibisce al Saturday Night Live indossando una rugby tee dai colori rosso, bianco e blu e l'iconica scritta “TOMMY”.

In un attimo le vendite del capo salgono alle stelle e tutte le più grandi star del mondo R&B e pop, scelgono Hilfiger per i loro look. Il merito di questo successo va a un’intuizione rivoluzionaria per l’epoca: prendere lo zeitgeist degli anni ’90, applicarlo a classici capi di abbigliamento e comprendere che l'hip-hop rappresenta uno degli strumenti di marketing più freschi e potenti a disposizione del designer di Elmira.

Tutte idee che hanno influenzato le future generazioni di label, come quella di rendere sempre più visibile il logo del brand e farlo diventare un elemento grafico di riconoscibilità (il maggior esempio è la collaborazione Louis Vuitton x Supreme). Così per un marchio diventa un must quello di brandizzare i propri capi rendendoli vere e proprie ICON, riprendendo oggi più che mai la tendenza a legare le celebrità del momento all'immagine del brand, cosi come è stato per Snoop Dog negli anni '90.

Hilfiger è stato uno dei primi designer ad attuare questa teoria, creando un hype sfrenato nell'epoca d'oro dell'hip-hop. Jermaine Dupri, Method Man, En Vogue, Destiny’s Child, Usher, ma anche Gwen Stefani, Britney Spears, Kate Hudson, Mark Ronson e tutti quelli che contano si sono innamorati dello stile Tommy, vestono i suoi capi, partecipano ai suoi show, diventando protagonisti delle sue campagne pubblicitarie.

Se, però, c’è un personaggio che incarna allo stesso tempo il marchio e gli anni ’90, quello è Aaliyah.

Bellissima, giovane e talentuosa, la ragazza (morta prematuramente a soli 22 anni) diventa, nel 1996, musa, volto e più importante sostenitrice di Tommy Jeans. Il top a fascia rosso, bianco e blu ed i jeans baggy che lasciano intravedere gli slip griffati diventano pezzi simbolo dell’epoca, parte di uno degli outfit più iconici ereditati dagli anni ’90. Le sue influenze vivono ancora nello stile di artiste contemporanee come SZA, Rihanna o Cardi B e gli abiti TH indossati da Aaliyah sono una delle ossessioni preferite dai Millennials che condividono, riproducono ed elogiano il suo mood quotidianamente sul web.

Tommy Hilfiger voleva essere una rockstar come Mick Jagger.

Ha finito per vestire l’hip-hop più hot degli anni ’90, riuscendo così a trasformare il suo brand in un’icona americana e a plasmare il gusto di intere generazioni, persone comuni e celebrities come Bruno Mars, A$AP Rocky o Gigi Hadid che ancora lo amano e comprano.

Tutto ciò ci fa capire una cosa sola: la cultura Tommy Jeans di ieri vive ed influenza ancora oggi e, proprio per questo, ispirarsi al passato può essere la chiave segreta del successo del domani.