Perchè Soho House è diventato il club più esclusivo del mondo

Questo weekend, Soho House Roma aprirà per la prima volta al pubblico la sua spettacolare terrazza, affacciata sullo straordinario quartiere di San Lorenzo che ospiterà una piscina, un bar e soprattutto una nuova sede del celebre ristorante italiano Cecconi’s. La notizia non è da poco, considerato come l’apertura di questa terrazza porterà la sede romana di Soho House, aperta nell’ottobre del 2021, a rivaleggiare con le altre spettacolari location che la catena di club privati più celebre degli ultimi anni ha aperto nella sua inarrestabile corsa in giro per il mondo. Ma la storia di Soho House parte da lontano, a Londra per la precisione, alla metà degli anni ’90.

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Il nuovo rooftop di Soho House Roma

Era il 1995 infatti quando Nick Jones, fondatore di una piccola catena di ristoranti chiamata collettivamente Over The Top, ricevette un’offerta per l’acquisizione degli spazi sovrastanti la sua brasserie Cafè Boheme. Gli spazi al piano superiore del ristorante erano accessibili tramite una piccola porta dietro l’angolo – piccola porta che sarebbe stata l’ingresso perfetto per un club privato, pensò Jones. Dopo tutto, proprio il Cafè Boheme era diventato nel tempo il luogo di riunione prediletto da un circolo di artisti e creativi con base a Londra che in club privato avrebbero potuto trovare una casa. E proprio a una casa avrebbe dovuto assomigliare il club – una casa nel cuore di Soho. Da lì, inventare il nome del club fu facilissimo, così come fu facile pensare al logo, che riproduce l’outline dell’edificio originale, con tre piani interconnessi attraverso tre diversi edifici.

A tre anni dal lancio, Soho House aveva preso piede: i membri erano cresciuti, così come la lista d’attesa di chi voleva farne parte. La novità principale del suo concept, mutuato da quello dei circoli privati inglesi, era quello di essere dedicato ai giovani del milieu creativo londinese – una categoria che nel ’98 era in sempre più rapida espansione e coinvolgeva tutti gli aspetti della vita creativa. Il club aveva al suo centro un’idea moderna di belonging, bastata non tanto su party folli o sul networking di lavoro, quanto più sulla comunicazione aperta e sulla produttività creativa. Chiaramente, questo lifestyle prevedeva comunque qualche agio – come ad esempio quelli offerti da Babington House, la sede di campagna del club londinese situata in una magione d’epoca georgiana tra le verdi colline del Somerset, che ospitava in una vecchia stalla la spa che sarebbe poi diventata la Cowshed Spa – una catena oggi diffusa in tutto il mondo e dedicata al benessere e alla cosmesi naturale, oltre che un beauty brand i cui prodotti sono basati sugli aromi e le piante officinali presenti nel giardino della Babington House. Grazie alla sede di Babington, il successo del club aumentò fino al punto in cui fu necessario aprire un nuovo club a Notthing Hill, la Electric House, chiamata così per la  sua vicinanza allo storico Electric Cinema di Londra.

Gli anni successivi furono quelli della vera svolta: nel 2003 Soho House aprì la sua prima sede americana a New York, la stessa in cui Samantha Jones voleva intrufolarsi in una puntata della sesta stagione di Sex & The City. Fu qui che venne introdotta per la prima volta la piscina sul rooftop che, nell’estate di quell’anno, divenne un successo in tutta la città finendo per ispirare tutte le successive sedi del club che, quando fu possibile, costruirono una piscina sul tetto. L’anno successivo, poi, Soho House acquisì il ristorante italiano Cecconi’s, uno dei più amati di Londra, rendendolo un naturale accompagnatore del club e portandolo, oggi, ad avere 12 sedi in tutto il mondo. Nell’adattare il classico ristorante al mood dell’universo di Soho House, la sua estetica venne aggiornata, rendendola più rilassata e alla mano, con un menù disponibile per tutto il giorno e un bar – caratteristiche che dunque traducevano sul piano gastronomico il concept di ospitalità alla base del club: una casa per tutti, dove i membri potevano sempre sedersi e mangiare o bere ciò che volevano senza preoccuparsi di orari o chiusure. Il grande successo di Cecconi’s portò all’apertura di altre due sedi a Londra, nei quartieri di Shoreditch e di Chiswick.

La sede storica di Cecconi's a Mayfair, Londra

La sede storica di Cecconi's a Mayfair, Londra

La sede storica di Cecconi's a Mayfair, Londra

La sede storica di Cecconi's a Mayfair, Londra

La sede storica di Cecconi's a Mayfair, Londra

Nel 2010 la catena iniziò la sua diffusione in Europa con l’apertura di Soho House Berlin, all’interno di un ex-grande magazzino di lusso rimasto abbandonato dopo la guerra e poi occupato dal Partito Sovietico durante gli anni della guerra fredda. Il suo successo portò, negli anni successivi, all’apertura di altre dieci Soho House, inclusa quella di Istabul, con quella di Roma che è la più recente e quella di Copenhagen che aprirà a breve. Nello stesso anno la seconda House americana aprì a West Hollywood e un nuovo concept, la Beach House, fu inaugurato a Miami per poi espandersi ulteriormente a Toronto, a Chicago e nella zona di Mayfair a Londra. Cinque anni dopo, Soho House era un impero multi-continentale oltre che il centro di raccolta di una popolosissima fauna di creativi, imprenditori, celebrità e manager – proprio in questo periodo, al culmine della gig economy, l’amministrazione del club notò l’insorgenza di un nuovo pattern nella vita dei suoi membri, i cui lavori erano sempre più delocalizzati e flessibili.

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

La stagione estiva nelle sedi di Soho House in giro per il mondo

Nacque così l’idea di uno spazio di co-working esclusivo dove poter svolgere a distanza i propri lavori e fare networking – era nata Soho Works, che presto ebbe nove sedi tra Londra, New York e Los Angeles. Lo stesso anno il club aprì la sua seconda sede di campagna, la Soho Farmhouse, nell’Oxfordshire con una serie di cottage che volevano rifarsi a un concetto moderno di vita di campagna. L’espansione nel lifestyle avviata con spa e ristoranti proseguì con l’arredamento: nel 2017 venne fondato Soho Home dopo che molti dei membri del club avevano iniziato a domandare ai gestori dove potessero acquistare gli arredi visti nelle sedi di tutto il mondo. Nel frattempo la presenza delle House e delle Beach House incrementava in Europa e in America. Nel 2019, invece, iniziò l’espansione in Asia con i primi club aperti a Mumbai e Hong Kong.

Oggi, Soho House è diventata un vasto network di sedi e di membri che avvolge tutto il mondo. Il suo merito principale è quello di avere colto in anticipo di anni la natura comunitaria della nuova generazione di creativi cosmopoliti che stava prendendo piede in tutto il mondo. La novità del suo concept (oltre che il segreto del suo successo) stava proprio nella sua capacità di concepire l’ospitalità come un tutto omnicomprensivo, che permetteva non solo di far sperimentare ai membri un certo tipo di lifestyle ma di trasformare quel lifestyle in un segno distintivo e in un'esperienza che i membri avrebbero potuto portare fuori dalle porte del club e trasformare in un segno distintivo di un nuovo milieu internazionale.