Come TikTok è arrivato sul palco di Sanremo

Quando si parla di TikTok la prima cosa che ci viene in mente sono le centinaia di video di balletti, di trend e di cani incredibilmente teneri che fanno cose buffe. In realtà, in quella miniera di meme e tormentoni, si nasconde la nuova miniera d’oro dell’industria della musica, che nell’algoritmo del social network ha trovato la nuova formula infallibile per costruire i suoi successi di domani. Matteo Romano, classe 2002 di Cuneo, è riuscito nell’impresa di passare da TikTok al palco del Festival di Sanremo partendo da alcune cover caricate online per arrivare a 5,5 milioni di like sulla piattaforma dopo che una delle sue canzoni, Concedimi, si era trasformata in uno degli audio più usati dalla community italiana. Quella degli audio, delle musiche utilizzate all’interno dei trend spesso slegate dalla loro paternità, è forse il metodo principale di “celebrità involontaria” all’interno della piattaforma, capace tanto di portare al successo brani nuovi quanto di ridare importanza a vecchie glorie. Just the Two of Us di Grover Washington Jr. è forse l’esempio migliore di questo meccanismo con oltre 749mila video per una canzone pubblicata nel 1981 e tornata ad essere famosa grazie all’incomprensibile algoritmo di TikTok e alle decine di remix disponibili sulla piattaforma, che tra una versione “slowed” e un’altra “reverbered” hanno trasformato la canzone vincitrice del Grammy per Best R&B Song nel 1982 in uno dei tormentoni della Gen Z.

Ma se da un lato esiste la “celebrità involontaria”, dall’altro l’industria della musica è riuscita a crearne una decisamente più volontaria, se non addirittura studiata a tavolino. Avete mai sentito abcdefu di Gayle? Prima di diventare un tormentone nelle radio di mezzo mondo la cantante texana era una tiktoker alla ricerca di successo. Successo arrivato all’improvviso, quando tra le risposte di un suo TikTok in cui chiedeva idee sul suo prossimo pezzo qualcuno le aveva suggerito di scrivere una “breakup song using the alphabet”. Quel qualcuno era Nancy Berman di Atlantic Records, quella che sarebbe poi diventata l’etichetta di Gayle portando a compimento un lavoro di digital marketing magistralmente eseguito. Qualcosa di simile l’ha fatta anche Charlie Puth, che dall’alto di successi come See You Again e di svariate nomination ai Grammy ha usato TikTok per raccontare la genesi del suo prossimo disco in una serie di video in cui l’incipit “What if there is a song” si è trasformato prima in un meme e poi nella formula vincente che ha portato Light Switch, il primo singolo estratto dal nuovo disco, a guadagnare un milione di stream in meno di un’ora. La trovata di Puth, in cui fingeva di comporre in pochi secondi i nuovi pezzi del sul disco, funzionava perché si basava su qualcosa che nessun altro social network ha al di fuori di TikTok: la spontaneità.

Fin dal suo primo successo a fare la differenza tra un post su Instagram e uno su TikTok era la prospettiva, il modo in cui la stessa storia riusciva ad apparire in due modi completamente diversi. Se Instagram ci ha abituato a una realtà spesso fittizia, post-prodotta in cui l’apparire rimane l’ideale principale, TikTok si è sempre distinto per la sua natura spontanea e capace di raccontare la realtà in modo più diretto. “TikTok è diventato un punto essenziale nello storytelling degli artisti” ha dichiarato Kristen Bender di Universal Music Group a Insider evidenziando come l'avvento dell’ex Musically abbia rivoluzionato il modo di pensare e promuovere la musica. Le canzoni diventate virali sulla piattaforma hanno ottime probabilità di finire nella Billboard 100 e nella Spotify Viral 50, mentre il 67% degli utenti che usano l’app hanno l’abitudine di cercare sui servizi di streaming i brani sentiti su TikTok. Anche per questo tra le nuove strategie promozionali c’è quella di stringere accordi tra le etichette discografiche e i creator per utilizzare alcune canzoni all’interno dei TikTok. Un cambio radicale in cui tutti ne escono vincitori, trasformando il social network preferito della Gen Z in una macchina da soldi per l’industria discografica. “Il marketing musicale è enorme su TikTok” ha dichiarato Jesse Callahan, founder dell’agenzia di marketing Montford Agency. “In questo modo negli ultimi anni le etichette sono riuscite a portare gli artisti al successo, ma è anche il modo in cui i creator sono riusciti a fare un sacco di soldi.”