Cosa è rimasto del fenomeno Hard Rock Cafè nel 2022

Nelle scorse settimane è arrivato l’annuncio che Hard Rock Cafè aprirà a Milano la sua quinta location italiana. La nuova venue si troverà in Via Dante 5, poco prima di Piazza Cordusio, e sostituirà il Caffè Sforzesco Bistrot, un popolare ristorante turistico rimasto aperto per 25 anni nella stessa location. L’apertura a Milano dell’Hard Rock Cafè sembra essere il nuovo segnale di vita di una catena di ristoranti che esiste da quarant’anni (il primo locale aprì a Londra nel ’71) e la cui rilevanza culturale aveva raggiunto il suo apice nel primo decennio degli anni 2000 per poi scemare sempre di più nella considerazione dei Millennial. Nel mondo pre-Instagram, quando non si poteva telegrafare al mondo intero di essere in viaggio nel giro di pochi secondi, la t-shirt dell’Hard Rock Cafè rappresentava un’evoluzione lifestyle del classico souvenir di vacanza - e ai tempi il merch della catena di ristoranti era popolarissimo, al punto che chiunque sia nato negli anni ’90 possiede in qualche cassetto le sue iconiche t-shirt bianche. Per di più, il boom europeo e mondiale della catena andava a riempire un vuoto nel mondo della ristorazione dell’epoca in cui i cheeseburger con le patatine si potevano ordinare al massimo da McDonald’s e l’idea del burger gourmet non esisteva nemmeno. Infine, con le loro collezioni di memorabilia della storia della musica, il design sopra le righe dei vari ristoranti e la loro vasta scelta di merch, gli Hard Rock Cafè rappresentavano una prima forma di dining esperienziale che oggi è popolarissimo ma che, ai tempi, non aveva davvero precedenti per la generazione nata negli anni ’90.

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Superata la boa del 2010 quel mito era stato messo in crisi. Come scriveva la CBS all’epoca, un mix di recessione post-2008, le nuove esigenze di un pubblico sempre più gastronomicamente educato nel campo del food blogging e una serie di aperture in location internazionali poco attinenti all’iconografia del rock ‘n’ roll avevano portato alla chiusura di 45 dei 134 ristoranti (oggi se ne contano 283 a riprova della longevità della catena). Un declino in popolarità che però è stato anche culturale: mentre l’hip-hop superava il rock come genere più popolare, i Millennial iniziarono sia a frequentare ristoranti meno commerciali ma soprattutto iniziarono a considerare il merch della catena di ristoranti come il simbolo di un turismo un po’ cheap e infantile – in breve l’Hard Rock Cafè iniziò a sembrare una sorta di livellatrice culturale del capitalismo globalizzato, aperta tanto a Firenze come in India e a Las Vegas, adatta ai ragazzi di seconda media, alle famiglie di turisti e ai pre-adolescenti. 

Hard Rock Cafè New York

Hard Rock Cafè London

Hard Rock Cafè Barcelona

Hard Rock Cafè Paris

Hard Rock Cafè Orlando

Eppure per anni il merch di Hard Rock Cafè aveva riempito le case di metà della provincia italiana: le t-shirt e le felpe erano una specie di status symbol che testimoniavano che si era viaggiato, che si era usciti a vedere il mondo; il resto dei souvenir si regalavano ad amici e parenti e rimanevano per anni attaccati al frigorifero o negli armadietti delle tazze con cui si fa colazione. Se il ristorante in sé stesso perdeva di popolarità con il maturare dei millennial, le sue t-shirt mantenevano un’aura nostalgica che non hanno mai perso. Il loro logo vintage e il loro valore memoriale le rendevano le magliette di hang-out perfette: quelle che non si indossano tanto per uscire ma per andare al mare, o fare attività all’aria aperta o da indossare a casa. Un passaggio che ne fece sedimentare l’iconografia nella cultura pop dei Millennial e che, verso la fine della streetwear-mania degli anni ’10, le trasformò in reliquie vintage sull’onda di quel macro trend visual/culturale che, mesi fa, sulle pagine di nss magazine, avevamo definito touristcore.

Oggi, nel bel mezzo di un bailamme culturale vagamente distopico, in cui la cultura digitale sta cannibalizzando la realtà analogica, e in cui dobbiamo fare i conti con pandemie, fake news, riscaldamento climatico, metaversi digitali, algoritmi social che ci leggono nel pensiero, riletture inclusive della storia imparata sui libri di scuola e crisi di ogni aspetto della cultura tradizionale, la nostalgia verso il semplice mondo della seconda media, degli edonistici anni 2000 e di un mondo meno vasto e caotico ha riportato in auge gli staple culturali di quell’epoca, incluso quello dell’Hard Rock Cafè e del suo merch – non è un caso che le t-shirt vintage anni ’90 e dei primi 2000 del franchise siano riemerse a centinaia su Vinted e Grailed. L’arrivo a Milano della restaurant chain, dunque, sembra cavalcare proprio quell’onda nostalgica e il ritorno dell’immaginario di un’epoca la cui rievocazione ci consola e ci porta a dire, come Robin Williams in Jumanji: «Che anno è questo?»