Chi sono i rural influencer?

L'incredibile e per certi versi inspiegabile successo dei video ribattezzati "indiani che costruiscono piscine", (ma anche case, ville, e persino cucce di cani), apprezzati e ricondivisi tanto su YouTube che su TikTok, doveva far intuire il potenziale di video tutt'altro che straordinari, frame di lavori quotidiani, normali, ordinari. Se nei video delle piscine lo spettatore - soprattutto quelli con un disturbo ossessivo compulsivo - resta ammaliato dalla precisione, dall'ordine e dalla bravura degli operai, un contenuto molto più bucolico, naturalistico ma non per questo meno commerciale, sta riscuotendo grande successo in Cina, in una sintesi perfetta tra entertainment e business, in un nuovo modo di intendere la televendita che Giorgio Mastrota non potrà fare a meno di importare anche in Italia (o almeno ci auguriamo). 

Su diversi social media cinesi, come Douyin, versione cinese di TikTok, sempre di proprietà di ByteDance,  si moltiplicano i video di agricoltori, contadini e coltivatori che si sono reinventati influencer, o meglio, venditori fuori dagli schemi, trasformando il loro lavoro quotidiano - raccogliere e poi vendere frutta e verdura - in uno show, un'idea semplice, per vendere tanto. È questo il caso di Jin Guowei, contadino della provincia Yunnan, meglio conosciuto come Brother Pomegranate: 7.3 milioni di follower e 300 million yuan ($46 milioni di dollari) di vendite solo nel 2020. Rimane leggendaria la volta in cui riuscì a vendere melograni per un valore di 6 milioni di dollari in solo venti minuti. Un'altra contadina, Guo Chengcheng, può contare 2.5 milioni di follower su Douyin, i quali possono comprare direttamente ciò che la creator-contadina mostra nelle live, tramite un link apposito. In una sorta di televendita live dalle campagne, ciò che i contadini mostrano è immediatamente acquistabile, non diversamente da una sfilata see now buy now. Chengcheng, ad esempio, riesce ad accettare fino a 50mila ordini per livestream, per un guadagno di circa 9 milioni di yuan al mese, facendo affidamento sui mezzi e i servizi di grandi e-commerce per consegnare la merce acquistata. 

Sia Guowei che Chengcheng fanno parte di un movimento più ampio, quei cosiddetti rural influencers che dopo anni passati nelle città hanno deciso di tornare nella campagne, una decisione legata tanto all'emergenza pandemica quanto alle decisioni del regime cinese. Una combinazione di fattori - il desiderio di lasciare le grandi città preferendo un ritorno alla natura in piccoli paesi e comunità, la voglia di cucinare di più e meglio durante il lockdown - hanno fatto sì che lo scorso anno fosse un momento cruciale per la crescita e il successo di contadini reinventati creator, grazie ai quali milioni di cittadini cinesi hanno la possibilità di comprare frutta e verdura in live streaming, direttamente dai contadini, come al mercato sotto casa. Il successo di questi rural influencers deve molto anche alla componente visuale ed estetica dei loro contenuti, paesaggi incontaminati, silenzi inimmaginabili in città, che esercitano un fascino importante sugli abitanti delle grandi città. 

Parallelamente, il ritorno alle campagne si lega ad un piano preciso del governo cinese, che vuole tornare al principio del san nong, un programma che vuole ridare spinta, anche attraverso il supporto statale, ad agricoltura, aree rurali e contadini. In una versione aggiornata di questo obiettivo, l'e-commerce in streaming dei contadini sarebbe un modo innovativo ed efficace per ridare slancio al settore, conferendogli inoltre una nuova immagine, più fresca e contemporanea. All'intersezione di queste istanze si trova Li Ziqi, la video blogger più famosa della Cina con oltre 15 milioni di iscritti al suo canale YouTube (piattaforma che in Cina è vietata dal 2008 ma per cui in questo caso è stata fatta un'eccezione), che con video sofisticati e ben editati racconta la vita tra le montagne del Sichuan, mostrando un altro volto del Paese e raccontandone i valori portanti: la pazienza, la tradizioni, la famiglia, il rapporto con la natura. Tutti temi che hanno fatto ipotizzare a molti che Li Ziqi fosse in qualche modo un prodotto del governo cinese, che tramite la sua figura e i suoi video si farebbe portavoce del governo e del suo programma politico. 

Al di là delle ingerenze del governo, questa nuova forma di creator economy rappresenta un tentativo molto interessante di adattare professioni e lavori del passato, ma ancora indispensabili, agli strumenti del presente, in grado di amplificarne la portata e l'importanza. Nei mesi della pandemia si era discusso molto della possibilità di provare ad importare anche in Italia il format della televendita live sui social di capi e accessori di moda, un contenuto che funziona moltissimo in Cina e a cui invece noi non siamo ancora abituati, e che infatti in Europa non ha registrato tentativi degni di nota. Cambiare prodotto, comunicazione e in generale estetica, più real e meno patinata, potrebbe essere un buon modo per sperimentare questo format anche da noi, partendo dalle campagne per arrivare a Milano.