La nuova strategia di Airbnb per sopravvivere

"Viaggiare non tornerà mai e poi mai a essere quello che era prima del COVID-19", ha dichiarato qualche giorno fa Brian Chesky, CEO di Airbnb. 

Con il progressivo avanzamento della pandemia a livello globale, molti hanno iniziato ad annoverare tra le vittime di COVID anche Airbnb. Negli ultimi mesi si era parlato molto di un Apocalisse Airbnb soprattutto a causa di un impressionante numero di prenotazioni cancellate, oltre alla decisione dell'azienda di licenziare circa il 25% dei suoi dipendenti. Sorprendentemente, però, nelle ultime settimane il colosso guidato da Chesky ha registrato un boom nelle prenotazioni, anche grazie al lancio di una nuova iniziativa, 'Go Near', che punta ad incentivare il turismo di prossimità, spesso restando all'interno dei confini nazionali. In Italia, ad esempio, le destinazioni più richieste sono il Lago di Como, la Val d'Aosta e la campagna toscana.  

Mentre in Europa la situazione sembra essere tornata sotto controllo, l'azienda fondata da Chesky insieme agli ex compagni di università Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk - che quest'anno puntava alla quotazione in borsa - ha cambiato radicalmente strategia. Per anni infatti il brand ha concentrato la propria narrativa sul concetto di community, sulla sensazione di sentirsi a casa anche dall'altra parte del mondo, un'illusione portata avanti grazie ad un'estetica sempre uguale a se stessa replicata in ogni alloggio di Airbnb, a San Francisco come a Osaka. Arredamento minimal, sedie in ferro, mattoni e travi a vista, luci industriali, colori chiari, l'immaginario AirSpace accomuna e serializza luoghi, dalle caffetterie agli spazi di co-working, attraverso oggetti e simboli che dovrebbero essere sinonimo di comfort e familiarità. 
Se inizialmente l'idea rivoluzionaria alla base di Airbnb consisteva nel mettere in primo piano il rapporto tra host e guest, con il passare del tempo l'esperienza è diventata molto più individuale, spostando l'attenzione sul rapporto tra guest e casa. L'omologazione estetica operata da Airbnb - non senza riprendere mode e trend dai cataloghi di IKEA - aveva come obiettivo la creazione di un immaginario condiviso e quindi familiare, che rendesse la permanenza un'estensione della propria casa, ma in ultima analisi non ha fatto altro che annullare tutte le differenze e le diverse prospettive che distinguono le varie città del mondo. 

Non solo il nuovo progetto ‘Go Near’ ribalta quella vocazione internazionale che Airbnb ha sempre vantato, ma è strettamente legato ad una nuova visione di globalizzazione, frutto di un cambiamento di mentalità causato dalla pandemia e dall'evoluzione del ruolo dei brand nella formazione di nuovi abitudini di consumo, un fenomeno che ha assunto un peso completamente nuovo proprio durante il lockdown. Il progetto ‘Go Near’ affonda le sue radici nell’idea di vacanze e viaggi domestici, in cui le destinazioni sono spesso vicino casa, raggiungibili in auto, mete in cui rilassarsi senza dover prendere un aereo. Da tempo ormai abbiamo assistito ad uno slittamento nell’approccio alla villeggiatura, che negli ultimi anni si è intersecato sempre più al concetto di Nuovo Lusso e quindi di esperienza, andando a ridefinire i valori di spazio e tempo, un cambiamento destinato ad allargarsi ulteriormente dopo la pandemia. 

In particolare l’accezione ‘remoto’, quando si parla di un luogo di vacanza, mai come oggi non si riferisce a destinazioni esotiche lontane migliaia di chilometri, raggiungibili solo con interminabili voli intercontinentali, quanto invece ad una località anche vicino casa, ma deserta, in un certo senso nostra. Non è il momento di stiparsi dentro grandi hotel, perdendosi in mastodontici resort, in affollatissime piscine o in attrazioni altrettanto affollate, il lusso dello spazio è avere un appartamento, una casa propria, o quanto meno in affitto per un po’. 

Questa prospettiva si muove di pari passo e si alimenta in un circolo virtuoso con il rilancio di una certa estetica mediterranea, che fa del lusso un sentimento casalingo, familiare ed elementare come il soggiorno in una casa in riva al mare piuttosto che in un 5 stelle di Singapore. L’album delle vacanze - ispirazionale, s’intende - in questi mesi lo abbiamo sfogliato su Instagram, da sempre nei profili di Jacquemus, Bottega Veneta e nelle ultime settimane anche di Chanel. Mete mediterranee, famigliari, che racchiudono in sé l’idea di un ritorno a casa, quindi per esteso di un ritorno ad una normalità che l’emergenza ha spazzato via, accogliendoci con un bentornato invece che con un benvenuto. Una sensazione data anche dagli scatti delle vacanze di una Chiara Ferragni che sta facendo un grand tour delle bellezze italiane, suscitando anche un acceso dibattito sulla convenienza dell'influencer marketing nel settore cultura. 

I numeri di Airbnb rivelano poi un'altra tendenza, questa volta legata al fattore tempo. Airbnb è sempre stato sinonimo di affitti brevi, soggiorni veloci spesso dettati da ragioni di lavoro o brevi visite ai parenti. Sono le nuove abitudini legate al lockdown ad aver invertito questa tendenza. Il sito di Chesky ha infatti registrato moltissime richieste di affitti lunghi, una pratica che rivela il desiderio di vere e proprie fughe dalla città e dalla proprio quotidianità, ma allo stesso tempo c’è la convinzione di poter ricreare e spostare la propria quotidianità, e il proprio lavoro, anche in abitazioni diverse, in luoghi diversi, e per un periodo di tempo anche prolungato. 

Come rivelano le parole pronunciate da Brian Chesky, e come già accaduto nel mondo della moda, in cui abbiamo assistito ad una crescente rilevanza dell'e-commerce e un generale, e inevitabile, spostamento verso il digitale, a discapito del fisico, la pandemia non ha fatto altro che accelerare e radicalizzare dei cambiamenti che erano già in atto, soprattutto nell'ambito delle abitudini dei consumatori. E' probabile che continueremo a fare i conti non tanto con la pandemia, ma con le sue conseguenze anche nelle estati a venire, soprattutto nella scelta della nostra vacanza.