Come cambierà Instagram con la fine dell'era dei Like

"Speriamo che questo test rimuoverà la pressione di quanti likes riceverà un post, in modo da poterci concentrare sulla condivisione delle cose che amiamo. Questo cambiamento può aiutare le persone a concentrarsi meno sui like e a raccontare la loro storia."

Con queste parole Mia Garlick - director of policy di Facebook Australia e Nuova Zelanda - inaugurava ufficialmente a Luglio 2019 il test che avrebbe oscurato il numero di like su Instagram ad un percentuale di utenti. Tra i paesi selezionati c'era anche l'Italia e a distanza di tre mesi dall'inizio della sperimentazione, Instagram sta continuando sulla stessa direzione allargando il campione e continuando ad oscurare i like anche agli utenti a cui erano ancora accessibili.
Ad oggi il feed di Instagram senza like sembra lo scenario futuro più probabile del social network di proprietà di Facebook, una scelta che avrà delle conseguenze ancora sconosciute sul comportamento degli utenti e soprattutto sull'industria degli influencer a cui abbiamo recentemente dedicato la nostra prima digital cover.

In molti invocano la fine dell'influencer marketing da tempo: l'industria sembra in bilico e in balia dell'ambiente digitale (dagli scandali dei fake follower agli influencer che non riescono a vendere neanche 40 magliette), ma nonostante l'opinione pubblica l'industria è in continua crescita con un valore stimato che potrebbe toccare i dieci miliardi di dollari nel 2020. Brand, influencer e agenzie non sembrano disperati per la scomparsa dei like, che anzi potrebbe essere l'occasione per correggere alcuni difetti strutturali della piattaforma. 

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Togliere la moneta: l'effetto sugli utenti

La app di Instagram unisce nel suo design elementi del gioco d'azzardo (il refresh uguale a una slot machine) e dei blog a la Tumblr, in cui l'immagine ha un rilevanza assoluta rispetto a link e testo. Questo semplice ma efficace design è uno dei motivi per cui Instagram ha avuto un boom di iscritti a partire dal 2013, un trend ancora in crescita nonostante i ritmi minori.
Tra i pochi elementi del social, il like rappresenta la moneta di scambio: il meccanismo più efficace per motivare gli utenti a creare contenuti e a esprimere apprezzamenti. Il like ha la funzione quindi di motivazione e validazione dell'operato di un utente che ne dovrebbe trarre un senso di soddisfazione che spesso si tramuta in ansia, se le aspettative di utente non collimano con la realtà.
Il like ha anche una funzione di cura del nostro feed: da quando Instagram ha sostituito l'ordine cronologico ribaltato con un algoritmo che seleziona il contenuto più adatto all'utente, il like è diventato uno dei criteri di selezione di account preferiti, vediamo i post dell'utente a cui abbiamo già messo like. Per molti il cambio di algoritmo sul feed è ciò che ha snaturato Instagram e asfaltato la strada alla nascita dell'influencer marketing, un po' come successe a MySpace quando fu implementato html 5.

L'obiettivo del test di Instagram è evitare l'effetto gregge per gli utenti: è una questione psicologica quella di mettere con più facilità un like su una foto che ne ha già migliaia, gli utenti sono condizionati dal fatto che sia già stata apprezzata da molti prima di noi. Ma se questo numero non è visibile, Instagram spera che l'utente si concentrerà sul valore del contenuto, la qualità della foto e il messaggio del testo che la accompagna.
Una speranza che sembra più che altro una scusa: Instagram è un social network fluido - che ha già cambiato più volte la sua estetica dominante - ed è probabile che gli utenti andranno cercare la soddisfazione del like in altre metriche tangibili, spostando l'attenzione sulle stories invece che sul feed. Le stories sono un ambiente digitale ibrido: non è completamente privato, ma allo stesso tempo non è pubblico come il feed, ha un limite temporale che ci permette di non pensare in prospettiva ai contenuti e offre una possibilità di iterazione privata al riparo dal giudizio del pubblico. Questi elementi rendono le stories il contesto digitale migliore per l'iterazione tra pari, causando un calo dell'uso del feed da parte degli utenti medi (che non hanno più nessuna motivazione a postare fotografie) e un conseguente vantaggio per chi come brand e influencer non abbasseranno il numero di post.

Un occasione di redenzione: gli effetti sull'industria degli influencer

Un recente sondaggio realizzato in Canada - il primo stato in cui Instagram ha iniziato la sperimentazione ad Aprile 2019 - ha mostrato che più della metà degli influencer affetti dal test hanno visto diminuire i like sui propri post e una crescita minore del numero di follower.
Questi effetti sono prevedibili, figli dei meccanismi descritti in precedenza ma tuttavia interessano relativamente l'industria degli influencer. Il like è infatti la punta dell'iceberg del valore di un influencer, sono l'aspetto più superficiale e anche facilmente mistificabile del potere digitale di utente, vedi il mercato nero dei like su Instagram composto da bot e profili falsi. 

Il valore di un influencer si misura attraverso una serie di metriche in relazione all'obiettivo da raggiungere: ad esempio se l'obiettivo di un brand è entrare in un mercato di nicchia, sceglierà influencer posizionati in quel mercato a prescindere dal numero di like.  

In questo senso l'assenza del like offre un'occasione a chi lavora nell'industria del marketing di concentrarsi su metriche più rilevanti evitando di gettare fumo negli occhi con cifre strabilianti che - come spesso è accaduto - non sono state convertite dal brand in vendite o reputazione. Sarà premiata quindi la vera connessione tra follower e influencer, secondo metriche più complesse del semplice numero di like.
L'unico dato pubblico che invece rimane sull'app è il numero di follower, che se il like rappresentava la moneta di scambio, esso è assimilabile al valore generale. Come per i like, spesso il numero di follower ha un valore vuoto se non viene guardato in prospettiva: chi sono quei follower? Quanto sono attivi? Che genere di legame hanno con l'influencer?
L'assenza del like porterà sicuramente un vantaggio agli influencer con un alto numero di follower e un basso engagement: sul breve periodo le agenzie potrebbero sfruttare l'asimmetria informativa con il brand per proporre influencer con un peso numerico con il rischio di una conversione bassa. Tuttavia il lungo periodo dovrebbe premiare agenzie e influencer che non puntano sui numeri ma sui risultati e con la possibilità di raddrizzare una delle industrie più strane e complesse della nostro tempo.