Perché l'Art Director è una figura da non sottovalutare

Sentiamo continuamente parlare di Art Director nel mondo della moda come in quello della musica, ma cosa vuol dire oggi essere un Art Director e, soprattutto, qual è il suo ruolo?

Se cercate la definizione online troverete più o meno questo:

È una figura professionale tipica della comunicazione pubblicitaria che si occupa di studiare la parte visuale, grafica e tipografica della comunicazione di un prodotto o servizio.

Dunque, una figura artistica che lavora nell'ombra, dietro i grandi nomi, per dare vita a prodotti ben confezionati che ci fanno impazzire. Potremmo quasi dire che l'Art Director è fatto della stessa sostanza di cui sono fatti i sogni: colui che conosce ogni nostro desiderio e che riesce a renderlo reale in un formato pratico da usare.
Tuttavia, oggi più che mai l'Art Director sembra aver conquistato visibilità e una maggiore riconoscenza da parte degli artisti e, soprattutto, del grande pubblico, iniziando a brillare di luce propria. Gli Art Director sono diventati le nuove celebrità, i nuovi influencer di Instagram da seguire e da cui rubare ogni fonte d'ispirazione. Se fino a poco tempo fa questo personaggio era quasi sconosciuto ai più, oggi non è strano conoscere molti dei direttori creativi che lavorano alle spalle dei grossi nomi dello spettacolo. Il caso più celebre è forse quello di Virgil Abloh, che da studente di Chicago è diventato il braccio destro di Kanye West negli ultimi quattordici anni, curando l'immagine del rapper in ogni dettaglio, fino a diventare egli stesso una celebrità, con il lancio del proprio brand e affermandosi sempre di più nel mondo della moda.
Ma ci sono anche Marc Kalman e La Mar Taylor che affiancano rispettivamente Travis Scott e The Weeknd, e molti altri che lavorano continuamente per i vostri cantanti preferiti. 

Ma perché la figura dell'Art Director è diventata così rilevante nel mondo della musica?

#1 La graduale perdita potere assoluto delle case discografiche sugli artisti.

A confermare questa tesi ci pensa James William Mataitis Baile, in arte Jimmy Yayo, Art Director di Rihanna e Bruno Mars in passato, che a Billboard dice:

“There was a time when the major label was king – the Britney [Spears] or Justin [Timberlake] era, for example – but everyone was kind of looking the same, everything became kind of mechanical. I know from working with a few artists on major [labels] now, that they don’t want internal creative, and the management doesn't want it either because it feels constrictive a lot of the time. When you have marketing dinosaurs from a label saying ‘oh you should wear this jacket’ – you’re just like ‘no, this is bad.’”

Il motivo dietro questo cambiamento può essere la sempre maggiore differenziazione del pubblico che quindi richiede “prodotti” sempre più specifici, dinamici e in linea con le tendenze più attuali. Se prima le stars del palcoscenico dettavano legge in fatto di mode e “tormentoni”, oggi è il loro stesso pubblico a lanciare ispirazioni da cui prendere spunto per creare sempre qualcosa di nuovo e che piaccia ai loro fans. Per fare questo sono proprio gli Art Directors a correre in soccorso dei musicisti, che meglio di altri, e soprattutto dei “marketing dinosaurs” delle case discografiche, conoscono e sanno interpretare i cambiamenti, le tendenze, i gusti del pubblico, soprattutto quello più giovane. 

#2 I social media.

Il pubblico di oggi è continuamente bombardato da immagini accattivanti, informazioni, video e stimolazioni, ed è alla continua ricerca di novità e ispirazioni – e i social media sono un valido mezzo per soddisfare queste necessità. Di fronte a questo panorama, gli artisti devono essere in grado di districarsi tra le infinite richieste creative del pubblico ed essere capaci di catturare l'attenzione, creando un'immagine di sé innovativa, ma che risponda alle tendenze attuali. Inoltre, il popolo di Instagram è sempre più agguerrito, dando vita ai propri idoli – più “reali” e “personalizzati” – che possono rubare una grossa fetta dell'attenzione del pubblico, spodestando i pezzi grossi della musica dai loro intoccabili troni del successo. Un'impresa impossibile, ma anche in questo caso niente che un Art Director preparato possa risolvere. 

Dunque, l'Art Director è il collante silenzioso tra i musicisti e i loro fans, è lo strumento magico che conosce il pubblico, interpreta i suoi desideri e li rielabora efficacemente per il proprio cliente. Non è un caso che spesso gli Art Director più richiesti siano "venuti dal basso", magari notati grazie ai loro canali web o scoperti su qualche social, perché più di altri sono in contatto diretto col pubblico e sanno cosa questo vuole.  Questo, ovviamente, può portare a una certa confusione di ruoli, ovvero che con i social chiunque può essere un Art Director. Vero, come ogni altro campo creativo – vedi l'eterno dibattito sui fotografi nati da Instagram –, ma anche in questo caso sarà il tempo, e il pubblico, a decidere chi sarà degno di questo titolo.

Un altro dubbio a riguardo, sollevato dal professore Robert J. Thompson, è quanto questi Art Director possano conservare la loro integrità, senza rischiare di diventare essi stessi quei "marketing dinosaurs" tanto temuti. "The minute something becomes a pattern its own demise is built into that. Pattern destroys innovation. Pattern suggests predictability, and predictability is anathema to what artists want" afferma Thompson.

Impossibile ignorare questa possibilità, ma penso che nel momento in cui un'innovazione diventa standard ci sarà già un'altra nuova, rivoluzionaria idea pronta a prendere il suo posto.