Come nasce un fenomeno BookTok?

TikTok ha rivoluzionato la cultura popolare influenzando moda, musica e tendenze globali. Uno degli effetti più sorprendenti della piattaforma è stato però l'impatto di BookTok, una comunità di appassionati di lettura che sta cambiando le dinamiche del mercato editoriale. Non si tratta solo di promuovere le nuove uscite o i romanzi più commerciali sui social: grazie a TikTok, classici dimenticati e libri di nicchia stanno tornando sotto i riflettori, trasformandosi in veri bestseller. Uno dei casi più eclatanti è quello di I Who Have Never Known Men, romanzo distopico di Jacqueline Harpman pubblicato nel 1995. La storia segue una giovane ragazza cresciuta in una prigione sotterranea insieme ad altre trentanove donne, sorvegliate da misteriose guardie maschili. Un giorno riescono a fuggire e scoprono un mondo desolato, apparentemente privo di altri esseri umani. Senza riferimenti, la protagonista si ritrova a vagare alla ricerca di risposte, in un’esistenza segnata dalla solitudine e dall’ignoto. Per anni il libro è rimasto nell’ombra, vendendo pochissime copie, poi nel 2024 TikTok lo ha riscoperto, trasformandolo in un caso editoriale.

Il successo in ritardo di I Who Have Never Known Men è quindi dovuto a BookTok e ai suoi utenti, che hanno iniziato a raccontare il libro su TikTok con toni appassionati. Lo descrivono come «un’esperienza devastante e unica», come «un libro che ti costringe a guardare nell’abisso e a mettere in discussione tutta la tua esistenza». Il passaparola ha fatto il resto: come riportato da The Cut, «I Who Have Never Known Men è passato dalla sezione Letteratura belga [...] a quella Preferiti dei clienti» di tantissime librerie negli Stati Uniti grazie all’intervento di book-influencer come bigbooklady, che lo ha consigliato a oltre 300mila follower fino a far vendere solo negli Stati Uniti più 100 mila copie in un anno.

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Oltre a  I Who Have Never Known Men, il fenomeno BookTok ha riportato in auge altri titoli insospettabili. Secondo il Guardian, «nel 2024, l'edizione Penguin Classics de Le notti bianche di Dostoyevsky è stata la quarta opera letteraria in traduzione più venduta nel Regno Unito». Il merito? TikTok. «Se si cerca il racconto del 1848 su queste piattaforme, si trovano pagine e pagine di recensioni, citazioni e foto del libro accanto a tazze di caffè. Ci sono playlist Spotify de Le notti bianche con le musiche di Tchaikovsky e Shostakovich», scrive la testata britannica. Ma quanto pesa davvero BookTok nelle scelte di lettura? Secondo un’indagine dell’Associazione Italiana Editori, riportata nello studio I social che stanno cambiando il mercato, «il 14% dei lettori afferma di essere influenzato dai social nella scelta di un libro, un dato che sale al 22% tra i giovani dai 18 ai 24 anni. Tra questi, il 54% si affida a Instagram, mentre TikTok si colloca al quarto posto con il 26%» L’influenza di BookTok è innegabile. Molti utenti dichiarano di aver riscoperto il piacere della lettura proprio grazie ai consigli trovati sulla piattaforma cinese. Le vendite dei libri segnalano un trend positivo in diversi mercati, a conferma del fatto che TikTok sta effettivamente spingendo più persone ad acquistare e leggere.

Esiste anche il rischio che il mercato editoriale si adatti troppo alle logiche virali. I libri che diventano popolari su TikTok non sono sempre quelli di maggior qualità letteraria ma quelli più facili da trasformare in contenuti accattivanti. Copertine d’impatto, trame intense e citazioni suggestive sono elementi che aiutano un libro a emergere nel mare di contenuti digitali, mentre opere più complesse o meno immediate rischiano di rimanere nell’ombra. Inoltre, la rapidità con cui un titolo può diventare virale rappresenta un’arma a doppio taglio. Un libro può esplodere in pochi giorni e poi scomparire nel nulla, lasciandosi dietro un successo effimero piuttosto che una carriera editoriale duratura. Per gli editori, questo significa dover inseguire costantemente il prossimo trend, spesso sacrificando progetti più ambiziosi in favore di prodotti che possono generare hype immediato. Senza dubbio, BookTok sta rivoluzionando il settore, creando nuove opportunità per libri e autori che altrimenti sarebbero rimasti sconosciuti e investendo sul mercato editoriale con una propria casa editrice. Il fenomeno ha permesso a titoli di nicchia di raggiungere un vasto pubblico e ha reso la lettura più accessibile e popolare tra i giovani. BookTok continuerà a influenzare il panorama letterario, trasformando ogni lettore in un potenziale trendsetter e ogni libro in un possibile fenomeno globale. Forse, grazie a TikTok, una nuova generazione di lettori si innamorerà della letteratura, scoprendo storie che altrimenti non avrebbe mai conosciuto.