Quando TikTok va dietro le quinte dei Giochi Olimpici

Chi ha detto che solo i protagonisti della pop culture fossero destinati a diventare TikTok famous? Da alcune settimane, i social media sono invasi da video di sportivi che si preparano per i Giochi Olimpici di Parigi che si trasformano in influencer il tempo di un video, aprendo chili e chili di pacchi ricevuti da marchi sportivi di ogni tipo. Evy Leibfarth, per esempio, una canoista che parteciperà quest'anno alle Olimpiadi per il Team U.S.A., si è filmata più volte aprendo borsoni e valigie sempre piene zeppe di vestiti ricevuti da marchi sponsor. E non è la sola. Molti giovani atleti entusiasti di questa nuova vita sotto i riflettori, piena di regali e sorprese, hanno scelto di condividere con le loro comunità questi doni tramite video che hanno fatto il giro del web, suscitando a volte l'invidia dei più gelosi. Non è un segreto per nessuno che i grandi marchi sponsorizzino i Giochi Olimpici e i suoi partecipanti attivi da tempo immemorabile. Tuttavia, questo nuovo canale pubblicitario e questo nuovo modo di promuovere prodotti in modo innocente o addirittura subdolo promettono ai marchi un nuovo pubblico di fan impegnati che, forse, nemmeno si rendono conto di essere il bersaglio. 

Nike, Lululemon, Skims, Asics o ancora Ralph Lauren figurano nella lista dei numerosi marchi che hanno optato per la strategia del sacco gigante pieno di abbigliamento sportivo e accessori che finiranno quasi sempre in un haul tik tok. Perché sì, «sport stars are the new superstars» come direbbe il New York Times. Tayleb Willis, per esempio, un giovane australiano che partecipa ai 110 metri ostacoli, ora conta più di 620.000 follower su TikTok e non esita a mostrare il suo bottino ai suoi follower e a giocarci sopra. Anche i membri dello staff degli sportivi sono coccolati e non esitano a condividere. Parigi 2024 è stata addirittura definita i «più grandi Giochi olimpici della moda», probabilmente grazie alla sponsorizzazione di LVMH, il più grande conglomerato della moda al mondo. Dall'apertura del villaggio olimpico, gli sportivi non si sono più accontentati di fare hauls, ma hanno anche iniziato a documentare e condividere la loro vita in questa sorta di colonia internazionale, dando all'evento un'inaspettata svolta da reality show. Alcuni olimpionici hanno persino iniziato la loro documentazione prima di arrivare al villaggio olimpico, vloggando tutto il viaggio dal loro paese d'origine fino a Parigi. Una volta arrivati, non sono mancati i room-tour, che sollevano il velo sugli alloggi degli sportivi. Alcuni mostrano come hanno decorato a modo loro la stanza che li ospiterà per le prossime settimane, altri hanno persino abbattuto il muro dell'intimità mostrando la loro stanza in disordine o il loro bucato sporco. 

Ilona Maher, giocatrice di rugby della squadra degli Stati Uniti, è stata «la star delle Olimpiadi di Tokyo su TikTok», secondo Rollo Goldstaub, responsabile delle partnership sportive dell'applicazione - ora conta più di un milione di follower e ha raccolto più di 95 milioni di like. Questi Giochi Olimpici possono quindi essere considerati i primi veri Giochi Olimpici TikTok. Lanciata un mese dopo i Giochi di Rio 2016, è alle Olimpiadi di Tokyo 2020, organizzate nel 2021 a causa di un ritardo dovuto al Covid, che la piattaforma ha assaporato per la prima volta l'oro. Oggi, «fa veramente parte dell'industria e dell'ecosistema dello sport», ha dichiarato Goldstaub. Lo sport è ora una delle cinque categorie più popolari per audience su TikTok, un settore in piena espansione. Inoltre, a differenza della Coppa del Mondo, dove gli atleti sono già conosciuti e ricevono già uno stipendio considerevole, non è il caso di tutti i partecipanti ai Giochi Olimpici. Questa nuova ondata di sportivi tiktoker potrebbe quindi permettere a alcuni di uscire dall'ombra e beneficiare di una visibilità ben meritata. Ma la tendenza va anche oltre i giochi olimpici. Tra il tenniscore o la tendenza del pilates che ha letteralmente fatto esplodere l'applicazione, lo sport è onnipresente e glamourizzato sui social. In ogni caso, se i social media possono rendersi utili per una volta e incitare i giovani a prendere le loro scarpe da ginnastica per imitare il loro tiktoker preferito, siamo pronti a lasciarli fare e incoraggiare la tendenza.