Una lezione di branding da Charli XCX

Ormai musica e moda viaggiano sulla stessa frequenza, due industry che si sono intrecciate in Fashion Week, tra un dj set di Kaytranada all’afterparty di JW Anderson e un’apparizione delle k-pop star in front row da Dior e Miu Miu, e che adesso sono interdipendenti. L’una ruba dall’altra continuamente, dagli ambassador ai riferimenti nei testi delle canzoni - Prada di cassö, Raye e D-Block Europe ci frulla ancora in testa. In quest’ottica, tra gli artisti si sta facendo strada un nuovo metodo di fare comunicazione: prende ispirazione dalla fashion industry, sia per visual che per l’attivazione di community fatte di star e di TikToker, ma ne moltiplica la portata all’ennesima potenza. L’esempio più impressionante di questo nuovo fenomeno arriva da Brat, il nuovo album di Charli XCX. Il progetto ha cominciato ad anticipare i segni del suo successo mesi prima che fosse disponibile per l’ascolto, con una cover verde acido che ha fatto il giro del web ben prima del sound disco-hyperpop. Con l’estate che avanza, sempre più ascoltatori stanno gravitando verso i nuovi brani dell’artista britannica, una lezione di marketing da cui l’intero sistema moda dovrebbe prendere spunto. 

Come spesso accade per i progetti artistici che riescono a riscuotere un successo fuori dalle regole, l’autenticità è sia base di partenza che trampolino di lancio per Brat. Prova ne è la scelta di Charli XCX di prendere in mano le redini della direzione artistica dell’intero album, per infonderlo dell’energia alternativa e audace per cui lei è sempre stata famosa. Non ha provato ad assomigliare a nessuno, non è andata a rincorrere nessun trend, si è semplicemente messa comoda in quella che è la sua realtà artistica, la sua community. «Oggi più che mai, le persone premiano la nicchia», afferma CharliXCX intervistata da The Guardian. «Finalmente sembra che vada bene che io sia solo me stessa, e improvvisamente alla gente piace. È bello essere finalmente accettati. Sono felice del percorso tortuoso che ho intrapreso e del mio status di outsider, perché a volte mi sento un po' a disagio a far parte del club. Sono in pace con tutto questo. È tutto a posto». C’è da dire che la “nicchia” a cui si riferisce l’artista al momento non è solo una community di persone strambe, ma un team di creative e personaggi pubblici che sono, senza troppo girarci intorno, super hot, e non solo esteticamente. Il videoclip di 360 ha un cast pazzesco che include Chloe Sevigny, Julia Fox, Isamaya Ffrench, Gabbriette, Emma Chamberlain, Alex Consani, Chloe Cherry, Hari Nef e Rachel Sennott, e non solo, una sorta di team di rivoluzionarie culturali che si ritrovano sedute allo stesso tavolo per certificare la “nuova hot internet girl”. Il video (che per adesso conta più di 4 milioni di visualizzazioni) racconta un fermoimmagine di uno zeitgeist Occidentale di cui ci ricorderemo anche in futuro. 

A una community di star e social media celebrity che rispecchiano perfettamente gli interessi dei fan di CharliXCX si aggiungono i visual dell’album, semplici ma efficaci. Lo sfondo verde acido e il font Arial rimandano alla wave post-ironica che si è fatta spazio in questi ultimi mesi su internet e sulle statement tee. In più, essendo facilmente ripetibile e quindi facilmente meme-abile, la velocità con cui si è trasformato in un fenomeno sub-culturale su Instagram e TikTok è stata micidiale, quasi simile a quella volta in cui Girl Math era finito in tendenza per giustificare lo shopping femminile, o quell’altra in cui le recensioni di Saltburn hanno spinto Letterboxd e il film con Barry Keoghan in cima alle classifiche per download e pubblico. Del resto, nel 2024 il successo passa per i meme. 

Ultimo ingrediente che rende il progetto Brat un pioniere del branding contemporaneo è il sound, sia nocciolo che ciliegina sulla torta di un album di cui sentiremo parlare per mesi a venire. Perché oltre alla community di artiste che ha riunito per promuoverlo, oltre ai visual istantaneamente riconoscibili, ciò di cui gioverà maggiormente Brat sarà sicuramente il prodotto stesso, una raccolta di brani che mescola musica elettronica e pop in celebrazione della club culture in un periodo in cui sembrano essersene appassionati un po' tutti. Anche in questo, l’impegno di CharliXCX per onorare il mondo del clubbing risulta completamente autentico grazie al suo passato - chi se la scorda Vroom Vroom - e grazie al suo approccio totalmente radicale e onesto al genere. Ha pure chiamato la TikToker Addison Rae per tirare un urlo sul Remix di Von Dutch, e poi l’ha invitata sul palco a Los Angeles. Forse è proprio questo il suggerimento più grande che dà Brat alla fashion industry: non allontanarsi dalle proprie radici e divertirsi.