Ora che anche leggere è un trend

Nel 2022 erano state le celebrity a suggerirci di indossare i libri come statement, facendone un caso mediatico prima ancora che estetico. Nel 2024, i libri sono diventati una questione di posizionamento, di intrattenimento e un microcosmo da esplorare in maniera prevalentemente strategica. Strategia che, con il beneficio dell’eccezione alla regola, può persino deporre le armi del marketing e del branding per riscoprire un fine editoriale e informativo quasi ancestrale: leggi alla voce La vita delle forme. Filosofia del reincanto, trattato scritto dal filosofo Emanuele Coccia e da Alessandro Michele, ora alla guida di Valentino. La copertina di questo libro edito da HarperCollins ha una veste grafica che ricorda un testo sacro per mostrare «che la moda è l‘arte più potente perché è l’unica capace di mutare in un attimo la nostra vita, il nostro corpo, il nostro volto», in quanto il trattato nasce da lunghe conversazioni iniziate in call durante la pandemia che utilizza un formato “antico” per riflettere sulla natura metafisica della moda. Di istantaneità vive, invece, il progetto editoriale di Style Not Com che ha trovato proprio nel formato del libro un espediente grafico di raccolta dei copy blu elettrico pubblicati sul suo feed Ig. Tra ricerca, escapismo e product placement, che valore hanno i libri oggi per la moda?

Le ultime citazioni letterarie in passerella

“Things get broken, and sometimes they get repaired” riporta un estratto stampato su un paio di jeans recentemente proposti da Maison Valentino in occasione della presentazione della collezione uomo SS24 - The Narratives. Non è solo il nome dello show andato in scena all’Università Statale di Milano, in omaggio al romanzo Little Life di Anya Yanagihara, ma anche l’eponimo alla base della serie di iniziative sviluppate nell’ambito della promozione della letteratura contemporanea da parte della Maison romana. Cosa rappresentano i libri e la letteratura per brand e direttori creativi? Siamo solo e sempre nell’ambito dell’ispirazione o dell’omaggio tra creativi? Per Anna Sui si è stato come immergersi a capofitto tra tweed e colletti ad uncinetto, riportando in vita Miss Marple di Agatha Christie e dedicandole una collezione, la FW24, all’interno del bookstore newyorkese The Strand - WHODUNNIT???. Restando nell’ambito delle più recenti citazioni letterarie, uno dei lavori più interessanti è stata l’operazione di rilettura dell’universo di Edgar Allan Poe ad opera di Thom Browne: la FW24 ha incastrato mohair nero, seta, lana crêpe, cashmere e completi sartoriali tagliuzzati tra le letture dell’attrice Carrie Coon, mettendo su un’orchestra vestimentaria drammaticamente oscura.

Hot librarian, podcast e club letterari 

Roland Barthes, nel 1967, scriveva di Coco Chanel paragonando il suo stile senza tempo all’approccio futurista di Courrèges. Non dovrebbe sorprendere, pertanto, che proprio uno dei brand di lusso per antonomasia abbia ideato un podcast interamente dedicato alla letteratura: i Literary Rendez Vous di Chanel, in 39 episodi ambientati a Rue Cambon, raccontano il percorso creativo di scrittrici contemporanee come Alice Renard, Sheena Patel o Maria Larrea sotto la lente e il microfono dell’ambassador Charlotte Casiraghi. Portare la scrittura sul piano dell’estetica può voler indicare la volontà, da parte dei brand del lusso, di connettersi intellettualmente con una fascia di consumatori più alta - la sensibilità come texture per addolcire la commerciabilità nella sua forma più grezza. Uno scenario, quello letterario, che da sempre affascina l’universo geneticamente anarchico di Antonio Marras sia sotto forma di citazioni - la collezione FW13 immaginava un Bloomsbury Group contaminato da stampe floreali e tinte drammatiche  - che di iniziative all’interno degli spazi di Nonostantemarras a Milano.

Chi tra i designer ha recentemente inaugurato la sua reading hour virtuale è Marc Jacobs: il suo feed Instagram vanta una selezione che spazia da The Women di Hilton Als a Querelle de Brest di Jean Genet, fino a Le regole dell’attrazione di Bret Easton Ellis. «I designer di moda attingono ai libri per l'ispirazione», ha spiegato al Financial Times Sarah Andelman, founder e curator di Just an Idea. «Ma questa tendenza a leggere romanzi è un modo per fermare il tempo. Tutto va così veloce, stiamo producendo più collezioni [di moda] e più sfilate di [moda], e l'idea di mostrarti il supporto alla lettura è un modo per  apprezzare il momento. Adoro come Marc [Jacobs] mostra quello che sta leggendo. È super stimolante. È qualcosa che tutti possiamo fare, non devi essere un milionario, possiamo leggere tutti lo stesso libro. Possiamo tutti far parte di un club di lettura». La fascinazione per i libri, così radicata nei bookshelf tour su TikTok, ha trovato proprio in Miu Miu il cavallo di Troia per espugnare lo snobismo degli intellettuali di fronte alla moda: durante l’ultima edizione della Design Week il brand più hot secondo Lyst ha organizzato il suo primo Literary Club, Writing Life, trasformando il Circolo Filologico di Milano in un salotto letterario di alta moda. I suoi modelli apparsi per la prima volta a Parigi per la collezione FW23, avvolti in cardigan girocollo monocromatici, derby marroni e occhiali bayonetta, sono diventati i paladini dello stile “hot librarian” - dove inizia e su quale piano finisce l’operazione di contaminazione tra moda e letteratura?

Le librerie dei brand di moda 

L’ex studio fotografico di Karl Lagerfeld, nonché biblioteca fondata dal designer nel 1999 - ora proprietà di Chanel - vanta ben 33.000 tomi consultabili e dal 2023 ha inaugurato un programma multidisciplinare volto alla promozione artistica. «La libreria stessa è come una proiezione vivente della mente di Karl Lagerfeld», ha spiegato Laurence Delamare, a capo di 7L. I nuovi servizi includono il rilancio dell'e-commerce, una curation della biblioteca su misura e una membership esclusiva. Sempre a Parigi, nel pieno fermento dell’organizzazione delle Olimpiadi 2024, Anthony Vaccarello ha annunciato l’apertura di Saint Laurent Babylone al 9 rue de Grenelle, nel 7° arrondissement di Parigi. Concepito come un’estensione della curatela del direttore creativo di Saint Laurent, lo spazio di Babylone si presenta come un luogo di ritrovo culturale nel cuore di Parigi - tra firmacopie, pubblicazioni sovversive e registrazioni musicali fuori stampa. Adrian Joffe, presidente di Comme des Garçons, ha confermato che, in vista dell'inaugurazione del nuovo concept store di Dover Street Market a Parigi, i 3.500 metri quadrati degli showroom e degli uffici del brand di Rei Kawakubo includeranno anche una sezione dedicata ai libri, Librairie 1909. Questa sorta di allineamento con il mondo della letteratura, intrapreso anche da Enfants Riches Déprimés con la libreria Anti Public Library, è probabilmente uno dei modi più autentici per costruire una narrazione oltre i vestiti - riuscirà un sistema così frenetico a fare i conti con gli scaffali pluristratificati di carta e tanto, tantissimo tempo a disposizione? La glamourizzazione dei libri, delle biblioteche e dei librai, semmai dovesse oltrepassare lo stadio di trend, sarebbe qualcosa di già visto?