Il futuro dell'influencer marketing è l'ironia?

Passano gli anni e cambiano le modalità di fruizione degli utenti dei social network. Che Instagram abbia perso parte della sua allure - complici il calo di engagement e reach - è noto: nel 2023 - che abbiamo ormai lasciato alle spalle - è stato TikTok ad affermarsi come la piattaforma social prediletta dagli utenti più giovani. The State of Fashion, il sondaggio annuale curato da BoF-McKinsey che analizza le abitudini dei consumatori riporta che il 68% dei giovani consumatori si ritiene infastidito dall'eccessiva pubblicità presente sui social network, mentre il 65% delle persone a cui è stato sottoposto il sondaggio ha affermato di non rivolgere più l'attenzione di un tempo agli influencer. Probabilmente perché gli influencer (micro e non) sono sempre di più, specialmente grazie al successo di TikTok, una piattaforma che consente a - quasi - chiunque di crearsi una vasta fanbase. Eppure, l'industria degli influencer non è assolutamente in declino: con il chiudersi del 2023 il mercato ha raggiunto una cifra che si aggira attorno ai $21,1 miliardi, superando nettamente i $16,4 miliardi del 2022. L'intero ecosistema degli influencer - compreso l'influencer marketing, una strategia chiave per molteplici brand - è mutato, trovando luoghi ancora più funzionanti dove fidelizzare i propri follower. 

Stando a quanto riportato da The Business of Fashion, uno studio dell'Università di Stanford ha confermato che ciò che la Generazione Z apprezza in un influencer è la spontaneità e la "realness", oltre alla diversità e all'unicità. Queste qualità emergono principalmente su TikTok (molto meno con i Reel di Instagram), un social network dove sono spesso i contenuti naturali e genuini ad emergere, che risaltano la vulnerabilità e la "normalità" dei creator. Alix Earle, Madeline Argy, Sabrina Bahsoon - meglio conosciuta con l'appellativo di Tube Girl - sono alcuni dei nomi che hanno ottenuto maggiore approvazione dal pubblico del social, raggiungendo milioni di follower. Hugo Boss grazie a Tube Girl ha raggiunto 144 milioni di visualizzazioni con un video; Gucci ha invitato Amelia Dimoldenberg all'esordio di Sabato De Sarno presentandola in veste di ospite ed intervistatrice. Ad ampliare la lista dei nuovi volti cool del fashion system, Loro Piana e Audemars Piguet hanno selezionato il profilo di Gstaad Guy, un influencer che ha iniziato la sua carriera puntando su umorismo e clip parodiche. 

Uno dei motivi per cui i marchi di moda sono fortemente attratti da questa tipologia di personalità riguarda la possibilità di poter esplorare nuove audience: siamo di fronte alla consacrazione della nuova era dell'influencer marketing, dove i marchi prediligeranno sempre più umorismo e leggerezza, una scelta che potrebbe apportare un importante switch di tone of voice dei brand stessi.