Riuscirà BookTok a farci tornare a leggere?

Anche se non si direbbe, TikTok è molto legata all’editoria: il social network cinese, infatti, è quello che più di tutti influenza le vendite dei romanzi. O meglio: di un certo genere di romanzi. I libri romance, fantasy e gialli sono quelli che vanno per la maggiore tra i post associati all'hashtag #BookTok, che raccoglie l’insieme di video dedicati ai libri condivisi sulla piattaforma.

Che cos'è BookTok?

Qualche dato per capire l’entità del fenomeno: nei primi sei mesi dell’anno i video associati all’hashtag #BookTok sono stati visualizzati oltre 156 miliardi di volte – nel 2022 le view complessive erano arrivate a 60 miliardi; tra il 2021 e il 2022 le vendite di libri collegate a TikTok sono aumentate di 40 punti percentuali, mentre l’anno precedente una fetta di cento autori diventati virali su #BookTok ha prodotto, da sola, vendite per più di 700 milioni di dollari. È per questo che, sia in Italia che all’estero, gli editori cercano di intercettare questo trend pubblicando libri con caratteristiche simili a quelli popolari sul social network cinese. Barnes & Noble, il più grande venditore al dettaglio di libri degli Stati Uniti, ad esempio ha aggiunto al suo store online una sezione dedicata a #BookTok. Ma anche gli store fisici si sono adeguati, dedicando interi scaffali alle pubblicazioni più in voga su #BookTok, che si è dimostrato un passaparola talmente efficace da portare – in vari Paesi – certi romanzi nelle classifiche dei libri più venduti, rendendo molto noti autori prima semi-sconosciuti. Parallelamente questo fenomeno ha fatto tornare in auge, tra i giovani lettori, anche libri usciti molti anni fa e magari mai diventati veramente di culto.

TikTok sta aprendo una casa editrice?

È in un contesto del genere che si inserisce la scelta di ByteDance, cioè l’azienda proprietaria di TikTok, di registrare un marchio editoriale, 8th Note Press. Le prime notizie su questa mossa erano arrivate ad aprile, rivelate da Insider. 8th Note Press fornirà «un’ampia gamma di prodotti e servizi relativi alla pubblicazione di libri. […] Vuole creare un ecosistema tramite il quale le persone potranno trovare, comprare, leggere, recensire e discutere libri», ha sottolineato ByteDance. Di recente il New York Times ha scritto che la neonata casa editrice ha iniziato a contattare e proporre contratti editoriali ad autori esordienti specializzati, per l’appunto, in romanzi rosa, fantasy e gialli – cioè quelli più popolari su #BookTok. ByteDance avrebbe poi assunto un’importante figura dell’editoria romance statunitense, Katherine Pelz, al fine di individuare gli scrittori a cui fare proposte editoriali. I compensi inizialmente proposti agli autori – che sono soliti ad auto-pubblicarsi i libri, ricavandone buoni guadagni – non sarebbero però particolarmente alti. A Tricia O’Malley, autrice di romanzi rosa di grande successo su TikTok, sono stati proposti 7mila dollari di anticipo per i diritti di pubblicazione di due libri. Anche se queste cifre sono solitamente quelle che potrebbero offrire piccoli editori, ByteDance ha fatto sapere che ritiene i compensi «in linea con il mercato».

Cosa ne pensano le case editrici?

Ma molti addetti ai lavori sostengono – e temono – che il vero vantaggio degli autori rappresentati da 8th Note Press sarebbe la maggiore evidenza data su TikTok ai loro libri pubblicati della casa editrice. Anche se un’ingerenza del genere potrebbe non essere apprezzata neppure dagli utenti della piattaforma, ByteDance ha precisato al New York Times che il marchio editoriale sarà separato da TikTok. Resta il fatto che 8th Note Press si starebbe comunque muovendo con molta prudenza nel campo editoriale. Per il momento non si sa molto altro su questo nuovo progetto, se non che la casa editrice vorrebbe concentrarsi sugli ebook e realizzare solo stampe on demand, cioè su richiesta dei singoli lettori. Bisogna però considerare che, secondo quanto riporta l’Associazione degli editori americani, nel mercato statunitense – e non solo – i libri di carta vanno ancora forte: rappresentano infatti il 70 per cento di quelli venduti in totale. Inoltre, già in passato la stessa Amazon aveva provato a diventare una cosiddetta “everything app”, puntando ad essere anche un editore, ma non era riuscita a imporsi del tutto sul mercato, che si basa ancora molto sui rapporti consolidati tra case editrici, stamperie e librerie. L’entrata in scena di un concorrente del genere ha comunque spaventato chi già adesso fatica a stare a galla in questo settore così particolare, dove le risorse economiche e l’influenza sui lettori nel lungo periodo possono realmente fare la differenza.