Quando la moda va in vacanza

La moda ama l’estate, e come biasimarla? È l’unico periodo dell’anno in cui il relax e il completo abbandono al tempo libero sono giustificati, tra l’inebriante intorpidire  del calore stagionale e l’attenuarsi stuzzicante delle altresì numerosissime deadline lavorative. Le vacanze estive sono a tutti gli effetti un privilegio riservato a poche persone, e in quanto tale anche quest’anno il lusso ne ha celebrato l’esclusività. Stabilimenti balneari firmati, pop-up store dal design tropicale e fotografie che immortalano paesaggi naturalistici mozzafiato; sembra quasi che tutti i brand si siano messi d'accordo per lanciare costruzioni temporanee in riva al mare, avviando progetti lungo le coste dell’Europa nelle destinazioni ambite dai turisti più facoltosi.

Oltre a suscitare uno spiccato spirito di evasione nei bagnanti e nei clienti che quest'estate si potranno riposare tra i lettini firmati Gucci o Valentino, tutti questi nuovi progetti evidenziano una tendenza da parte dei brand a viaggiare in giro per le mete turistiche più frequentate che in tempi recenti sta diventando sempre più pronunciata. Mentre d'inverno sono le strade delle capitali della moda quelle che più pullulano di gente vogliosa di spendere, d'estate sono i vicoli di montagna e di mare. E se oggi assistiamo a questa invadente fioritura di pop-up store in ogni angolo del mondo il merito è della loro qualità temporanea e a basso sforzo: il costo degli affitti sta aumentando in ogni parte - a partire da Milano - ed è quindi molto più conveniente per un brand occupare uno spazio per un breve periodo in una località che pur costosa riesce ad attirare una vasta clientela. I negozi temporanei sono poi un'opportunità di guadagno sia per i brand di lusso, che investono in spazi notoriamente popolati come Mykonos per Louis Vuitton e la Riviera Francese per Jacquemus, che per quelli emergenti, potendo anche preferire location più accessibili finanziariamente, e quindi rendono l'esperienza shopping un terreno di gioco uguale per tutti. 

La meta scelta da Gucci è stata Ramatuelle, in Costa Azzura, sulla cui spiaggia ha allestito uno stabilimento balneare munito di ombrelloni gialli loggati e lettini delineati da profili rosso e verdi in piena linea con il DNA della maison, ma direttamente ispirati ai colori accesi della riviera francese. Qualche kilometro più a est, vicino alla città di Sestri Levante, Paul&Shark ha inaugurato Tigu Beach, un club personalizzato con asciugamani di spugna verde scuro, come l’entroterra ligure, boiserie color arancio e arredi in stile parigino. Anche Valentino quest’estate lascerà la propria firma in riva al mare; la nuova collezione Escape 2023, una capsule di caftani, abiti leggeri e beachwear decorati con le grafiche più iconiche della maison, verrà ospitata sulla costiera amalfitana da Palazzo Avino, dando il via ad una collaborazione che coinvolge anche la personalizzazione dell’intero beach club dell’hotel per l’occasione tinto delle cromie brillanti Valentino. Sulle coste spagnole, invece, Fendi ha debuttato la prima spiaggia firmata nella storia del brand al Puente Romano Beach Resort di Marbella, con interior design ispirato ai segni dello zodiaco come i capi della collezione Astrology Summer Capsule Collection 2023, anch’essa esposta presso lo stabilimento.

Mentre alcuni brand italiani hanno deciso di lasciare il Bel Paese per godersi l’estate, la storica maison Giorgio Armani ha inaugurato questa primavera un vero e proprio tour estivo, con partenza da Porto Cervo, che trasporterà un setting tropicale del colore del mare in giro per l'Europa e l'Asia per presentare la collezione SS23. Il pop-up di Giorgio Armani è arrivato a Taormina il 13 giugno, e rimarrà aperto per la durata di un mese. Anche il marchio di Simone Porte, Jacquemus, quest'anno ha pensato di dedicarsi a diverse aperture in giro per il mondo, sbarcando inizialmente a Como, con un pop-up store dedicato alla nuova capsule collection, e toccando poi anche le località di Portofino in Liguria e di St Tropez in Francia. Quest’ultima destinazione è stata scelta anche da Loro Piana, che con La Réserve à la Plage ha trasferito tutto il savoir-faire italiano appartenente al DNA del brand in una delle città più amate della Costa Azzurra in un pop up store che apre le porte anche ad un beach club dai toni discreti. È sulla stessa linea naturalistica il concept store di Forte dei Marmi di Golden Goose, Floreria Golden, d’ispirazione vintage tra arredi in legno, tappeti invecchiati e soffitti in thin tiles di rimando alla sede veneziana del brand. Rinnovando l’impegno da parte di Golden Goose per la salvaguardia della tradizione artigianale italiana, Fioreria Golden ha avviato una collaborazione con Cicli Maggi per la personalizzazione delle biciclette con grafiche e fiori in tessuto.