La tv in streaming si sta evolvendo grazie alla pubblicità?

In poco tempo il piano Base di Netflix, un abbonamento più economico che prevede interruzioni pubblicitarie, lanciato lo scorso novembre, ha nuovamente rivoluzionato il mercato dello streaming. Con circa cinque milioni di abbonati a questa formula, Netflix – che è sempre più simile alla tv tradizionale anche in termini di contenuti – ha trovato un modo per acquietare la subscription fatigue degli utenti. La disiscrizione è infatti diventata una pratica molto più comune, a causa del sovraffolamento delle piattaforme di streaming – all’iniziale monopolio di Netflix si è aggiunto Prime Video, poi l’offerta si è fatta ancora più ampia, grazie all’arrivo di realtà come MUBI, Disney+, Paramount+ e tanti altri. Questa varietà di piattaforme ha portato la maggior parte degli utenti a una selezione dei servizi a cui abbonarsi, anche in base alla proposta del momento. Secondo un sondaggio svolto da Deloitte negli Stati Uniti,  negli scorsi sei mesi il 44% dei partecipanti ha cancellato almeno un abbonamento «a servizi di video-on-demand».

«Per quanto la guerra dello streaming non sia ancora conclusa, è sicuramente in corso un periodo di quiete, e le aziende stanno rivedendo le proprie strategie» ha scritto The Verge. Tra le piattaforme che stanno cambiando il loro approccio tradizionale nei confronti dei contenuti a pagamento che propongo c’è anche Max (fino a poco tempo fa chiamato HBO Max), il servizio di streaming del gruppo Warner Bros. Discovery, il cui piano Base è scelto dal 25% dei suoi nuovi iscritti. Finora la streaming war si era combattuta principalmente con ambiziosi investimenti nelle singole produzioni, in modo da assicurarsi gli attori e i registi più amati, e di conseguenza l’interesse e l’attenzione del pubblico; l’arrivo degli spot pubblicitari su questo tipo di servizi, invece, da un lato ha aumentato i prezzi degli abbonamenti tradizionali senza pubblicità, mentre dall’altro ha favorito la diffusione di nuove forme di distribuzione di contenuti televisivi.

In particolare, stanno prendendo sempre più piede i servizi di streaming appartenenti alla cosiddetta categoria FAST (Free Ad Supported Streaming TV): i contenuti sono gratuiti con pubblicità, ma rientrano in palinsesti più ampi con canali tematici precisi. È ad esempio il caso di Rakuten, fondato in Giappone ma diffuso in molti paesi europei, tra cui l’Italia, la cui offerta prevede anche canali dedicati alle principali testate del gruppo editoriale Condé Nast, tra cui Glamour, GQ, Vanity Fair, Vogue e Wired. Anche Samsung, con il servizio Samsung TV Plus preinstallato in ogni suo televisore prodotto dopo il 2016, ha abbracciato lo stesso modello: secondo un’indagine realizzata dalla stessa multinazionale sudcoreana la percentuale di utenti che usano canali appartenenti alla categoria FAST «è aumentata del 9 per cento, mentre la loro fruizione complessiva è cresciuta del 19 per cento». Il valore di questo mercato tra il 2019 e il 2022 è cresciuto di circa venti volte, e secondo uno studio di Omdia, società di consulenza specializzata nel settore delle telecomunicazioni, entro il 2027 arriverà a valere 12 miliardi di dollari.

Una startup che si è fatta notare in questo settore è Telly, che offre agli utenti una televisione gratuita, dotata di due schermi, uno dei quali – di altezza ridotta rispetto al primo – riservato alle pubblicità, che vengono riprodotte senza sosta in parallelo alle trasmissioni. Pur essendo un caso piuttosto particolare, Telly non si discosta molto dai modelli di business di aziende che vendono sia i dispositivi fisici che le pubblicità all’interno di canali specifici, come Roku e Vizio. Quest’ultima nel 2021 ha annunciato una forte crescita delle entrate relative alla pubblicità, cosa che gli permette di vendere televisori a prezzi molto più competitivi. «Come altri produttori di tv abbiamo dati sulla visione ma abbiamo anche informazioni sul pubblico a livello della singola abitazione. Unendo le due cose assieme, la targettizzazione è letteralmente uno-a-uno», ha spiegato all'Hollywood Reporter la fondatrice di Telly, Ilya Pozin, a proposito di queste nuove formule. Molte persone hanno però criticato il prodotto ritenendolo un rischio per la privacy degli utenti – nel 2017, l’azienda era stata costretta a pagare una multa da 2,2 milioni di dollari per aver raccolto dati sulle abitudini di comportamento di undici milioni di utenti.