Chi sono gli "Zillenial" e perché sono il nuovo target dei brand di lusso

Nella narrazione che vorrebbe Millennial e Gen Z in eterna lotta tra loro, una zona franca sembra promettere inesplorati accordi di pace. Sono i “Zillenial” o “Zennial”, un schiera di oltre 30 milioni di individui nati tra il 1990 e il 2000, al limite tra le due fazioni. Una microgenerazione che ha avuto la fortuna di godere del meglio di ciò che i Millennials avevano da offrire, gettando al contempo le basi per comprendere appieno la società "social-first" della Gen Z di oggi, molto prima degli influencer e di TikTok, appena dopo l’ascesa della "vlog squad" di YouTube e dei fandom di Tumblr. Ma ciò che rende gli Zillennial davvero unici rispetto ai loro coetanei più anziani o più giovani e che li ha portati alla ribalta dopo anni passati in sordina è il loro potere d’acquisto. Secondo un recente rapporto di PYMNTS riportato dalla rivista Insider, circa un terzo di essi, approssimativamente 11 milioni di persone, vive in casa con membri della famiglia, mentre l'U.S. Census Bureau stima che la quota sia ancora più alta: circa il 48% degli americani di età compresa tra 18 e 29 anni abita con i propri genitori. Ciò significa che un'ampia percentuale è esente dall'affitto o dal mutuo, chi per impossibilità economica chi per scelta, ma ciò non comporta che siano forzatamente sprovvisti di reddito. E se la moda scopre un nuovo target da sfruttare in un periodo di incertezze sociali ed economiche, resta da chiedersi quali sono i veri interessi degli Zillennial e quanto abbiano in comune con Millennial e Gen Z.

Gli Zillennial hanno vissuto un periodo di cambiamenti epocali per la pop culture, passando da That's So Raven ad Hannah Montana, da Harry Potter a The Hunger Games, da Mean Girls ad Angus. Sono i primi anni delle sopracciglia fin troppo sottili, dei pantaloni da discoteca e delle felpe con cappuccio di American Apparel, dei capelli tinti del caratteristico "rosso RiRi". Gli anni dell'Harlem Shake, i primi giorni del "planking", dei tweet su Miley Cyrus che viene fotografata con un bong. Se da un lato secondo alcuni il tratto distintivo degli Zillennial potrebbe essere un costante stato di crisi d'identità, secondo una serie di forum Reddit americani, il fattore determinante sarebbe invece il ricordo, più o meno labile, dell'11 settembre. Mentre i Millennial erano abbastanza grandi da comprendere appieno gli eventi di quel giorno e parte della Gen Z potrebbe non essere nemmeno nata, gli Zillennial conservano probabilmente solo alcune immagini confuse dell'evento. Ed è proprio questa esperienza a sottolineare le differenze tra i due gruppi, lo spartiacque che rende gli Zillennials una razza a sé stante. Un altro segno rivelatore sono i dispositivi tecnologici con cui si cresce: la Gen Z è conosciuta come "nativa digitale", nata con l'iPhone in mano e un iPad nello zaino, i Millennial ricordano con affetto i tempi dei telefoni a mattoncino, mentre il primo telefono degli Zillennial è stato probabilmente un flip o uno slide up prima di passare rapidamente alla sfera dei Blackberry, il tutto condito da sfondi Windows XP e da lettori DVD portatili.

E oggi? Oggi che gli Zillennial sono cresciuti stanno diventando acquirenti con un solido gruzzolo di soldi usa e getta e li stanno decisamente spendendo. Secondo gli analisti del Morgan Stanley, tra le più significative borse d'affari di New York, i giovani consumatori che vivono con i genitori stanno contribuendo ad alimentare il boom del lusso grazie ai soldi risparmiati tra bollette e altre spese. Si prevede che il mercato crescerà del 21% nel 2023, trainato in gran parte da nuovi consumatori intenti ad acquistare prodotti di lusso tre e o cinque anni prima rispetto alle generazioni precedenti, come sottolinea un rapporto della società di consulenza manageriale Bain & Company. In effetti, Millennial, Zillennial, Gen Z dovrebbero costituire il 70% degli acquirenti di lusso in tutto il mondo entro il 2025 e i brand stanno iniziando a capirlo, lavorando in modo mirato per attirare "dollari zillenari".