Il futuro della promozione cinematografica passerà dai meme?

Se in questi giorni avete aperto Instagram o Twitter, vi sarete imbattuti sicuramente in uno dei nuovissimi meme scaturiti dalla pubblicazione dei poster del prossimo film di Greta Gerwig, Barbie. Sfondo azzurro, grafica glitterata fucsia, e logo; grazie alla facile riproduzione dell’immagine e alla riconoscibile tagline «This Barbie is…» il mondo intero sembra essere caduto vittima della parodizzazione di Barbie, un inside joke del web che, come tutti i meme ben riusciti, è diventato virale. Sembra un caso fortunato, ma potrebbe trattarsi di una delle tante strategiche opera di marketing che l'industria cinematografica sta adoperando in questi ultimi anni. 

ll film d'animazione Minions 2 – Come Gru diventa cattivissimo, il quinto film della serie di Cattivissimo Me iniziata nel 2011, ha avuto ottimi incassi: buona parte di questi stati determinati da un meme, diventato un trend virale su TikTok, in virtù del quale gruppi di adolescenti andavano a vedere il film vestiti in completo, definendosi “Gentleminions.” Tutto è iniziato quando il giovane australiano Bill Hirst ha pubblicato su TikTok un video in cui lui e suoi amici andavano al cinema vestiti con giacca e cravatta. La clip, che in sottofondo presentava una canzone della colonna sonora del film particolarmente adatta al formato dei video-brevi, è il tipico esempio della comicità nonsense sempre più popolare sulla piattaforma cinese. Il video è diventato virale in pochissimo tempo e, come succede spesso su TikTok, è stato imitato migliaia di volte in tutto il mondo nel giro di qualche giorno. Minions 2, in questo modo, ha ricevuto di fatto tantissima promozione gratuita: su TikTok l’hashtag #minions presenta oltre 19.5 miliardi di visualizzazioni, e la Universal, che ha prodotto il film, ha ringraziato su Twitter chi ha scelto di aderire al trend: «A chiunque si sia vestito in modo elegante per andare a vedere il film, vi vediamo e vi vogliamo bene». Minions 2 è un film per bambini, o al massimo per famiglie, ma gli spettatori tra i 13 e i 17 anni, quasi sicuramente solo grazie a questo meme, sono stati insolitamente alti, arrivando persino a raddoppiare rispetto a quelli dei precedenti film della serie.

Allo stesso modo, ma in direzione opposta, una serie di meme ha contribuito a ingigantire l’insuccesso di Morbius, film d’azione in cui Jared Leto interpreta uno degli antagonisti di Spider-Man. Lanciato inizialmente nella primavera del 2022, il film è stato fatto uscire nuovamente negli Stati Uniti per provare a cavalcare il trend di meme che lo screditava, e ha incassato in tutto poco più di $160 milioni, a fronte dei $70 milioni per realizzarlo. Tra le altre cose furono prese di mira la trama, l’interpretazione di Leto (considerata esagerata) e gli effetti speciali un po’ cringe del film. Ben presto su Internet iniziarono ad apparire recensioni fittizie del film, che lo elogiavano, e c’erano meme che presentavano Morbius come un pilastro della cultura cinematografica odierna. Più di tutti, ebbe successo il meme «It’s Morbin Time,» una frase che nel film non viene mai pronunciata, ma che molti iniziarono a fingere che ci fosse – perfino lo stesso Leto aveva condiviso un video in cui si annunciava il sequel della pellicola, Morbius 2 – It’s Morbin Time.

Oppure c’è Bird Box, film lanciato su Netflix nel dicembre 2018, la cui trama si è prestata a una serie di fotomontaggi - Sandra Bullock bendata nelle situazioni più assurde è la raffigurazione più ricorrente - e a una challenge partita sui social. Questione su cui la stessa Netflix è intervenuta via Twitter: «Non possiamo credere di doverlo dire ma: per favore non fatevi del male con questa Bird Box Challenge. Non sappiamo com'è iniziata e apprezziamo l'affetto» si legge nel messaggio. Questi casi sono utili per capire gli effetti che i meme possono avere sul successo o l’insuccesso di una produzione. I meme però, di per sé, nascono quasi per caso e diventano popolarissimi senza un motivo preciso. L’impatto differente che i trend online hanno avuto su Minions 2 e Morbius sta perlopiù nel fatto che il primo film è tendenzialmente piaciuto, mentre il secondo no. Ma anche prima di TikTok frasi e immagini estrapolate da film o serie tv venivano ricontestualizzate in chiave ironica, e ricondivise migliaia di volte. È il caso ad esempio del protagonista del film Willy Wonka e la fabbrica di cioccolato, un film del 1971 da cui è stata ripresa un’espressione dell’attore Gene Wilder per indicare una finta sensazione di stupore. Il rispettivo meme è diventato popolarissimo, anche se con ogni probabilità in pochissimi hanno visto il film da cui è tratto. In questo senso, c’è chi manifesta un certo fastidio per il fatto che la trasformazione in meme di certe scene, soprattutto estrapolate da film storici, pregiudichi la visione della stessa pellicola. Ma di fronte a questa possibilità le case di produzione, come l’Universal con la “memizzazione” di Minions 2, possono fare solo una cosa: commentare il fenomeno, senza cercare di imbrigliarlo, nella speranza che si riveli un trend positivo per il film.

In futuro, quando altri meme porteranno spettatori a una produzione, o viceversa se la screditeranno, bisognerà continuare ad arrendersi semplicemente al fatto compiuto. Come riporta Slate, «bisognerà accettare che questo è il futuro della promozione cinematografica; anche se gli adolescenti compreranno biglietti per via di un qualche trend, staranno pur sempre comprando biglietti». C’è poi chi tenta comunque di sfruttare la cosa a suo favore, e prova a intercettare in anticipo quali film possono, per le loro trame o premesse, ispirare trend o meme. Barbie per esempio – in uscita a luglio 2023 – per ora sembra presentarsi bene per operazioni di questo tipo. La bambola è stato un vero e proprio mito per generazioni di persone, nonché un grande successo commerciale: «Barbie è stata fondamentale per tante bambine che, giocandoci e inventando storie, sono andate alla scoperta di se stesse: in 60 anni del marchio, la Barbie ha permesso ai bambini di immaginarsi in ruoli aspirazionali, dalla principessa al presidente», ha detto l’attrice protagonista e produttrice del film Margot Robbie. Non a caso è già in atto il cosiddetto “Barbiecore”, che vede tutto colorato completamente di rosa – e Maserati ha realizzato su questo stile il suo SUV Grecale. Oltre al meme «This Barbie is…», a Barbie farebbe bene se diventasse di moda andare a vedere il film in completi fucsia?