L'acqua che promette di "uccidere la sete"

L’acqua del rubinetto negli States è poco costosa e nella maggior parte potabile, ma è comunque fiorente il mercato dell’acqua imbottigliata, tanto che nel 2017 è diventata la bevanda più consumata nel Paese, superando per la prima volta le tradizionali bibite. Più in generale in America esiste storicamente una maggiore possibilità di scelta in tantissime categorie di prodotti industriali, ma negli ultimi anni il mercato delle bavande analcoliche attente alla salute dei consumatori è diventato particolarmente affollato. La maggior parte di questi marchi è pensata per un pubblico tendenzialmente femminile e attento alla forma, ma di recente c’è stato un caso che ha funzionato perché ha individuato una nicchia di consumatori molto specifica, a cui nessun altro marchio d’acqua si era interessato fino a quel momento. Si tratta di Liquid Death (“Morte liquida”), che si rivolge ai giovani appassionati di skateboard, tatuaggi e concerti, fino ai cosiddetti “straight edge” – ovvero coloro che preferiscono non bere, fumare o drogarsi, ma che frequentano comunque la scena alternativa.

Liquid Death si presenta esteticamente come una bevanda energetica, ma si tratta “semplicemente” di acqua in lattine da mezzo litro. Il packaging è molto riconoscibile: il tratto ricorda l’identità di un gruppo metal e la sua brand identity comprende un teschio che sta andando in frantumi (la pagina Instagram dell’azienda pubblica spesso le foto di persone che si sono tatuate il loro logo). Il claim del prodotto è altrettanto aggressivo: «Uccidi la tua sete». Il marchio ha collaborato anche con membri di band come Alkaline Trio, Anti-Flag e Rise Against, per realizzare ad esempio un intero album punk inspirato ai commenti lasciati dagli hater del prodotto. E anche il celebre skater Tony Hawk ha lavorato con Liquid Death per una serie a edizione limitata di tavole da skateboard. A tre anni da quando è stato lanciato, il brand può già vantare un impatto culturale notevole: inizialmente era distribuita solo da bar, studi di tatuaggi e negozi di liquori, mentre oggi la si può trovare nella maggior parte dei supermercati statunitensi. La stessa Live Nation, nota società promotrice di grandi concerti e festival, l’ha scelta per essere l’acqua ufficiale dei propri eventi.

Un punto a cui Liquid Death tiene molto è l’aspetto ambientale: l’azienda ha dichiarato «morte alla plastica» e afferma che le loro lattine di alluminio sono «infinitamente riciclabili», a differenza delle bottigliette di  plastica – il cui riciclo sarebbe «un mito». Liquid Death fa arrivare la sua acqua dalle Alpi austriache, perché «il trasporto marittimo è di gran lunga la forma più efficiente in termini di emissioni di carbonio», e afferma di donare cinque centesimi da ciascuna lattina acquistata a favore di progetti per salvare gli oceani. Il New Yorker ha però contestato il fatto che Liquid Death possa essere considerata un’azienda ambientalista: «I vantaggi degli imballaggi in alluminio sono relativi. L’alluminio può essere leggero da trasportare e facile da riciclare, ma i costi industriali dell’estrazione e della lavorazione sono considerevoli. [...] Poi c’è il costo sociale del trattamento dell’acqua come merce privata. L’opzione più etica è evitare del tutto i contenitori monodose e bere dal rubinetto utilizzando filtri e recipienti riutilizzabili». Anche il Guardian si è chiesto perché le persone continuino a comprare acqua imbottigliata: «La maggior parte dell’acqua del rubinetto negli Stati Uniti è sicura [...], ed è regolamentata più strettamente per i contaminanti rispetto a quella imbottigliata. Nei blind test, i soggetti non riescono a distinguere l’acqua in bottiglia con quella del rubinetto. E quella del rubinetto, ovviamente, è quasi gratuita».

Il Ceo di Liquid Death si chiama Mike Cessario, ha origini italiane e il suo percorso a farci caso ricalca in qualche modo l’estetica e la comunicazione del prodotto che ha creato: è un ex graphic designer che lavorava per Netflix (ha contribuito tra le altre cose ai teaser virali di House of Cards e Stranger Things) e ha militato in diverse band punk-rock e heavy metal. Cessario contesta il fatto che il successo della sua società provenga da una trovata pubblicitaria; ad esempio, riferendosi alla Red Bull ha detto ad Eater: «Cosa c’entra andare in moto da cross con una bevanda energetica? Quelle persone sono atleti professionisti, non bevono quella roba. Ma sicuramente bevono acqua». Resta il fatto che l’idea di Cessario sembra abbia funzionato: sono quasi 30mila i punti vendita in cui trovare Liquid Death (inclusi i negozi Whole Foods, 7-Eleven e le catene di supermercati Publix e Sprouts); nel 2021 l’azienda ha generato 45 milioni di dollari di ricavi, e nel 2022 prevede un fatturato di 130 milioni di dollari.

Il marchio è valutato 700 milioni di dollari, e di recente ha raccolto almeno 70 milioni di dollari di nuovi investimenti. La chiave della forza della “Mountain water austriaca” sul mercato Usa – dove ora, oltre alle versioni liscia e gasata, sono disponibili tre varianti aromatizzate alla frutta – sta molto nella comunicazione dallo stile ironico e dark sui canali giusti, prevalentemente i social. Sul sito della società si legge: «Siamo solo una azienda divertente che si occupa d’acqua, che odia il marketing aziendale tanto quanto te. La nostra missione malvagia è far ridere le persone e far sì che sempre più di loro bevano più acqua più spesso, il tutto aiutando a uccidere l'inquinamento da plastica». Ma il successo di Liquid Death viene più di tutto da due trend, particolarmente in voga negli ultimi anni: quello che, soprattutto online, dà una grande importanza al bere molta acqua per la propria salute; e quello che vede un sempre maggiore distacco da parte degli statunitensi verso le tradizionali bevande gassate e zuccherate – cosa di cui molte realtà hanno approfittato per mettere sul mercato prodotti veicolati come più salutari.