La cultura pop dei gelati è l'anima dell’estate italiana

"C'è un cuore di panna per noi / e un cornetto dolce", così canta il jingle di una pubblicità del celebre Cornetto Algida del 1978 intitolato Il sole intorno a noi. Rivedere quel video oggi è un tuffo nella nostalgia ed è sorprendente come nel corso di quarant'anni quel linguaggio si sia aggiornato ma senza cambiare veramente: c'è l’estate, ci sono gli amici, l'amore, il mare, le piscine, il sole, il tempo libero, i bambini che giocano. 

L'immaginario dell’estate italiana, quello delle ragazze in prendisole che pedalano in bici, quello delle giovani coppie stese insieme in spiaggia, degli chalet e dei lungomare, delle canzoni-tormentone sta tutto qui – un moodboard ante-litteram per quel mondo luminoso e leggero che è riuscito a infiltrarsi anche al di là delle spiagge, ad arrivare, sotto forma di cartelli di latta illustrati, alla porta di moltissimi bar italiani, colonizzando non solo le nostre città ma anche la nostra immaginazione collettiva: chiunque, in Italia, conosce direttamente o indirettamente la frase di Stefano Accorsi che ci prova con due ragazze americane al bar "Du gust is megl che uan" o la canzone di Mecna per il 5 Stelle Sammontana, tanto cringe quanto indimenticabile, "L'estate è dove accadono le cose".

Codificare i colori estivi

Nel corso del tempo è avvenuto uno strano processo: il feeling estivo evocato da quelle pubblicità, fra le più iconiche della cultura pop italiana, è andato sintetizzandosi in un linguaggio visuale sempre più preciso e insieme astratto in cui il colore diventa il significante di un'intera immagine. L'idea del mare, ad esempio, si è trasformata in una colorway azzurro brillante che ha una tonalità profonda ma non scura e che viene definita, in lingua inglese, Capri o Deep Sky Blue e si dice essere stata tratta dalla Grotta Blu dell'eponima isola. In maniera abbastanza interessante, la pubblicità dei Gelati Motta di cinquant'anni fa usa la medesima sfumatura di blu che si usa oggi. 

Intorno alle immagini dei gelati, sempre ritratti in angolazioni dinamiche quasi stessero saltando fuori dallo sfondo come delfini, appaiono gocce e schizzi d'acqua – un intero apparato visivo che evoca l'esperienza del tuffo in mare. Infine, c'è il linguaggio dei colori: le cialde hanno lo stesso colore della sabbia e poi i toni brillanti del giallo, del verde menta e del rosso sembrano riprendono il sole, le palme, gli ombrelloni e frutta estiva. Col tempo, poi si sono andati accumulando vari indizi visivi: da un lato sono apparse le immagini di giovani donne o giovani coppie sorridenti che emergevano dalla piscina, dall'altro i gelati per bambini come quelli a forma di Topolino o il Cucciolone, che hanno accentuato la sensazione di gioco quasi infantile che domina queste pubblicità. 

Chiave del linguaggio grafico delle pubblicità è il contrasto di colori. Contrastare i colori è un grande classico del marketing visuale. Quello preferito dalle marche italiane è indubbiamente il rosso: onnipresente nelle vecchie pubblicità del Fortunello Alemagna (azienda poi confluita insieme a Motta in Nestlè), onnipresente nelle pubblicità dei cornetti Algida che sfruttano anche l'immagine del cuore, sostituendo a poco a poco l'originaria colorway giallo-arancio; onnipresente anche nel lettering del Gelato Motta e dei suoi iconici Maxibon. Caso eccentrico è invece quello dell'Antica Gelateria del Corso, sempre di proprietà Motta, che ha da sempre optato per una colorway beige in linea con la sua proposta di gelato più high-end, come si nota dal logo che ritrae due signore ottocentesche intente a entrare in un caffè raffinato circondate dal lettering in sapore di Art Noveau del brand.

Estetica mediterranea ma non solo

Si farebbe presto a dire che il fascino di questo linguaggio sia del tutto sovrapponibile a quello dell'Estetica Mediterranea, quel vasto arcipelago iconografico che descrive la vita estiva in quel bacino geo-culturale da cui prende il nome. Ma non è proprio così: se l'estetica mediterranea si riferisce soprattutto ad un lifestyle e si esprime attraverso il lifestyle, l'operazione condotta dal linguaggio dei gelati italiani è, per molti versi, più sintetica in quanto vuole esprimere un dato che è sensoriale, istintivo e quasi pre-conscio. È il linguaggio elementare del caldo del freddo, del morbido e del liquido ma, soprattutto, del dolce – questa sua natura essenziale, per non dire quasi concettuale, è proprio quello che ha reso il linguaggio e l'estetica dei gelati italiani un "prodotto" sostanzialmente immutato nei decenni ed esportato, con minimi cambiamenti di nome, in mezzo mondo. 

In quanto aspirazionale, l'estetica mediterranea cambia con il cambiare della società e dei suoi desideri: il jet-set di aristocratici che Slim Arons fotografava a Capri negli anni '60 oggi è scomparso insieme a tutti i suoi codici, sostituito da una società che possiede aspirazioni proprie e modi propri di realizzarle. In quanto puramente sensoriale, invece, il linguaggio visivo dei gelati rimane sempre lo stesso: la pubblicità del Cornetto Algida del '78 tocca oggi gli stessi tasti che toccava ieri e infatti, dagli anni '80 a ora, quel linguaggio si è stabilizzato e rimane pressoché invariato – il che è anche il motivo per cui le pubblicità dei gelati, sia in video che sotto forma di cartelli-cataloghi all'entrata dei bar, restano una presenza fissa nella nostra cultura pop.