Perché le designer collab hanno cambiato il nostro modo di percepire il lusso

“SEI STATO MESSO IN CODA.

A causa dell’altissimo interesse nelle nostre ultime collezioni, la tua richiesta è stata messa in coda. Stiamo lavorando per darti l’accesso al più presto possibile. Prova di nuovo!

Nota: gli articoli che metti nel carrello non sono prenotati, quindi una volta che hai scelto i prodotti, procedi immediatamente all’acquisto.

Grazie per la tua pazienza”.

È con queste parole che il sito di H&M accoglieva stamattina tutti gli utenti interessati a comprare, o semplicemente a guardare, la capsule collection firmata da Balmain per il colosso del fast fashion svedese.

Le immagini offerte dal web sull’evento di lancio sono altrettanto esplicative: file chilometriche e corse degne di una maratona all’apertura delle porte per accaparrarsi il maggior numero di capi, senza – apparentemente – prestare neanche attenzione alla taglia o al modello in questione. L’importante è portare a casa il trofeo: un pezzo (qualsiasi) della tanto attesa linea in edizione limitata.

Negli ultimi anni – precisamente 11, da quando nel 2004 H&M ha dato il via alle sue acclamate collaborazioni con i marchi del lusso più iconici a livello internazionale – non è la prima volta che ci imbattiamo in immagini di questo tipo.

Prima di Olivier Rousteing per Balmain ci sono stati Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Lanvin, Marni, Versace, Alexander Wang e molti altri, e l’esito è stato altrettanto epico. Una cosa pare certa: al pubblico della moda – o meglio, del fast fashion – non importa da chi un capo sia firmato. L’importante è che lo sia (firmato) e soprattutto possederlo prima di tutti.

Ma perché le designer collaboration promosse da H&M riscuotono puntualmente tanto successo? Analisi in 5 punti:

#1 Il desiderio di possedere qualcosa di esclusivo. Una delle caratteristiche salienti di queste collezioni è la brevità: i capi si esauriscono nell’arco di una giornata (o meglio, di una mattinata) e se riesci ad accaparrartelo sei una sorta di mito. 

#2 L’illusione di acquistare un marchio di lusso a prezzi da fast fashion. Se è vero che il marchio ad affiancare H&M sull’etichetta è sempre sinonimo di lusso (e prezzi inaccessibili) spesso la qualità del prodotto rimane quella della manifattura di massa. Ma questo ai cultori delle collab non importa: ciò che conta è solo il nome del designer in questione.

#3 Il desiderio di appartenenza ad un gruppo sociale. Spesso il lancio della collezione fa seguito ad una lunga attesa da parte del cliente interessato. Normalmente questo tipo di shopping si fa in gruppo – o con l’amico/a del cuore – e possedere il capo diviene emblema di stima ed amicizia.  

#4 Un gancio tra mito e realtà. H&M ha il merito di aver reso la moda democratica: grazie al brand, tutti possono possedere un capo firmato, proprio come quelli indossati dalle eroine di stile viste sul web (o, ragionando in un’ottica 2004 – sulle riviste patinate). 

#5 L’evento dell’anno. Se per gli addetti ai lavori il lancio della collezione è solo l’ennesima scusa per celebrare la moda, per il cliente-tipo del prodotto si tratta di un evento esclusivo, a cui per tanto non è lecito mancare.