Quando l'AI sostituisce le modelle

Ricordiamo bene quando ChatGPT e Midjourney sono arrivati in redazione. «Ma potranno scrivere degli articoli?», si sentiva dal tavolo degli editor; «ma possiamo usarlo per creare contenuti?» si pronunciava dall’altra parte dell’ufficio. Non erano ben chiari, agli inizi dell'AI, i limiti e le possibilità che queste nuove tecnologie avrebbero definito. Prima sembravano grandiosamente divertenti, poi utili, poi ancora spaventose: se riproducono immagini e testi sulla base di ciò che c’è online, stanno rubando i nostri lavori? O, peggio ancora, ci potranno sostituire? Ben presto le critiche hanno preso il posto alla curiosità, e una flotta arrabbiata di fotografi, scrittori ed editor ha cominciato a temere la fine della creatività - nella moda così come nel cinema e nell’editoria. Mentre a partire dal 2023 OpenAI iniziava ad affrontare le prime cause per presunte violazioni di copyright - per gli autori che si sono scontrati contro la società tecnologica, l’azienda rubava materiale registrato per «allenare» i propri sistemi - la fashion industry sottovalutava il ruolo che l’AI avrebbe svolto nella realizzazione di immagini e campagne. Più precisamente, non aveva preso in considerazione il fatto che anche organi del sistema che sembravano fondamentali, come i modelli, rischiavano il posto. Questo fino al Fashion Workers Act, una legge newyorchese che tutela i modelli dal maltrattamento, dall’abuso e, per la sorpresa di qualcuno, dall'intelligenza artificiale. È dunque difficile stupirsi dalla valanga di critiche che sta suscitando la nuova campagna di H&M, gigante del fast fashion svedese che ha appena pubblicato un servizio dedicato alle “gemelle digitali”. Le immagini contengono volti realizzati tramite AI sulla base di alcune delle modelle più famose al mondo: le protagoniste, tramite le rispettive agenzie, hanno piena proprietà della loro robo-parente e potranno rivenderla ad altri brand. Mentre imperversano le polemiche, si fa strada una domanda più pressante: e se l’AI potesse, dopo tutto, proteggerci? 

Attraverso la scannerizzazione del corpo e del volto di ciascuna modella (nei e voglie inclusi) e l'elaborazione delle immagini attraverso un sistema AI, H&M realizzerà trenta gemelle digitali durante il 2025, un progetto di cui il brand va fiero ma che solleva ancora qualche punto di domanda ai vertici dell’azienda. In un’intervista con BoF, la business developer del brand Louise Lundquist ha affermato che «Potenzialmente influenzerà il modo in cui produciamo i contenuti, ma non posso dire esattamente in che modo». In più, non si sa ancora come verranno retribuite le modelle coinvolte. L’innovazione porta con sé una miriade di lati positivi: vengono eliminati problemi come l’affitto della location e l’impiego di truccatori e fotografi, il che ammortizza i costi, non c’è bisogno di spostamenti fisici, il che riduce l’impatto ambientale della campagna, e i tempi di creazione diminuiscono (è difficile che una gemella digitale abbia bisogno di una pausa caffè). Grazie allo sciopero alla New York Fashion Week del 9 settembre 2024 e all’approvazione da parte del governo americano, il Fashion Workers Act entrerà in vigore a partire dal prossimo giugno, perciò il tema dell’utilizzo non autorizzato dell'immagine delle modelle da parte dei brand di moda è tuttora molto caldo. Un progetto come le gemelle digitali di H&M, sebbene non ancora perfezionato, potrebbe mettere a tacere il problema, trasformando l’AI da macchina approfittatrice a piattaforma con cui le modelle possono non solo sindacare il proprio corpo ma anche arrotondare lo stipendio. Riducendo ai minimi storici il fatidico coefficiente dell'“errore umano”, le campagne di moda diventano un’espressione perfetta. Se non fosse che la moda non è matematica.

Mentre è comprensibile perché il pubblico popolare potrebbe rabbrividire alla scoperta che le modelle che hanno di fronte non sono reali ma riprodotte con l’AI, all’interno nella fashion industry si stanno formando opinioni polarizzanti. Come racconta Donald Braho, Head of Men’s Division dell’agenzia milanese Wonderwall, «c’è chi lo esplora con interesse, vedendolo come un’opportunità creativa, e chi invece è totalmente contrario». Malgrado la computerizzazione delle campagne di moda possa tradire l’artisticità del lavoro umano, Braho sottolinea che la industry si trova già nel bel mezzo di una crisi creativa, «dall’abuso degli archivi alla scomparsa della vera direzione artistica. Basta guardare le campagne dei grandi brand, ormai quasi tutte ambientate su sfondi bianchi, per rendersi conto della mancanza di nuove idee». Per l’esperto, «l’AI e il 3D, se utilizzati come strumenti per la creazione di set design digitali, rappresentano un'innovazione significativa, [a patto che ci sia] una regolamentazione adeguata che tuteli sia le agenzie che i consumatori». Per quanto riguarda la gestione dei diritti di immagine, aggiunge Braho, passa sempre attraverso le agenzie. «Detto ciò, con una gestione accurata e una corretta definizione dei compensi e delle modalità d’uso, tutto è possibile». 

Per la casting director Emma Farachi la situazione è ben diversa. Ricorda ancora la prima volta che ha visto una campagna realizzata con l’AI, un momento che l’ha lasciata sconvolta soprattutto per la precisione dei dettagli. Nonostante lo shock, non ha ancora preso in considerazione l’idea di integrare lo strumento nel suo lavoro. «Non ne ho mai parlato con i miei colleghi, forse perché nel modelling l’AI non sembra ancora così rilevante. Se si inizieranno a rimpiazzare sempre più modelli, sicuramente mi ritroverò ad avere questa conversazione». Farachi spiega che il lavoro di casting director nel 2025 consiste principalmente nella ricerca di una personalità unica e di un look sorprendente, perciò non vede perché una campagna dovrebbe fare utilizzo di un modello privo di entrambe le caratteristiche. Dato che per generare un'immagine con l’AI occorrono suggerimenti estremamente specifici, l’utilizzo della tecnologia diventerebbe controproducente. «Creare persone con l’AI presuppone che i modelli non abbiano un’anima e siano facilmente rimpiazzabili, non c’è niente di più sbagliato - aggiunge Farachi - molto spesso quello che fa la differenza è la personalità, non tanto l’aspetto fisico». Secondo quanto spiegato dalla casting director, per quanto l’utilizzo di un modello generato con l’AI possa aiutare un brand di fast fashion come H&M in cerca di una campagna veloce ed economica, quando si tratta di sfilate di moda o di editoriali con un certo taglio artistico i pro e i contro si sbilanciano decisamente contro i gemelli digitali. «Dovresti già sapere che tipo di imperfezione cerchi, sarebbe folle pianificare le persone in questo modo». 

Mentre tra il management e le agenzie di casting l’opinione riguardo ai gemelli digitali di H&M è discordante, tra pro e contro di un’industria costretta a muoversi al passo coi tempi, la modella Elda Scarnecchia sottolinea un aspetto altrettanto rilevante della questione. «Quello che non mi aspettavo è il supporto che le gemelle digitali stanno ricevendo dalle stesse modelle coinvolte». Sebbene vengano retribuite sulla base del loro contributo al progetto, spiega la modella, non si curano dell’impatto che campagne come questa avranno sul resto degli addetti ai lavori. «Nessuno parla di tutto il team che da adesso in poi potrà essere rimpiazzato dall’AI senza alcun tipo di compenso». Scarnecchia riconosce che l’ingresso in campo dell’AI nel modeling era inevitabile, persino prevedibile, ma ribadisce che la moda è anche più di un semplice contenuto a scopo pubblicitario. «È comunione di idee, sperimentazione, un processo creativo di gruppo. Inizio però a temere che sia questo il futuro a cui andiamo incontro». 

Come tutte le grandi rivoluzioni tecnologiche, l’ingresso dell’intelligenza artificiale nella moda ha scosso gli equilibri (già precari) dell’industria. A cosa serve un fotografo, un grafico o un direttore creativo, se un computer può fare lo stesso lavoro in meno tempo e a un prezzo più basso? Mentre è ancora presto per capire quali saranno le ripercussioni di questo nuovo strumento sul settore, ciò che è certo è che non si può tradire la creatività in favore del guadagno e della velocità - non a caso, è ciò che critichiamo nelle produzioni fast fashion. Allo stesso tempo, la campagna di H&M sulle gemelle digitali propone una soluzione tangibile a una delle preoccupazioni più grandi del settore del modelling. Se le modelle potranno veramente avere piena proprietà della robo-parente, venderla ai brand a proprio piacimento e accrescere i propri guadagni evitando burnout e abusi, stress e azzeramento della vita sociale, perché non sfruttare l’iniziativa? Se usando l'AI per le campagne e i lookbook più banali la moda si può finalmente dedicare a contenuti più significativi, perché non cogliere l’occasione? In tutto ciò, il futuro dell’AI nella moda resta in mano ai vertici delle grandi aziende. Il che, purtroppo, non promette bene.