Come vanno le cose da Versace?

La scorsa settimana si è tenuta l’assemblea degli investitori di Capri Holdings, società che possiede Versace il quale, fino a poco tempo fa, avrebbe dovuto entrare nel portfolio di Tapestry dopo la mega-fusione dei due gruppi del lusso. Ma l'accordo è stato annullato nel novembre 2024, creando un certo scompiglio da Capri Holding che adesso sta provando a operare un cauto downsizing per concentrarsi sugli asset più redditizi in proprio possesso. Secondo voci sempre insistenti, Capri Holdings potrebbe decidere di cedere Versace, un passaggio di proprietà importantissimo per l’industria della moda che, stando ai gossip, avrebbe attirato l’interesse di potenziali acquirenti come Prada Group e l’ex CEO di Gucci, Marco Bizzarri, facendo del brand uno dei target di acquisizione più interessanti del 2025. «Ci sono pochissimi marchi storici disponibili sul mercato e, se il prezzo richiesto è ragionevole, l’interesse sarà sicuramente elevato», ha dichiarato Joëlle Grunberg, partner di McKinsey, a Vogue Business. Durante il Capri Holdings Investor Day del 19 febbraio, Emmanuel Gintzburger, CEO di Versace, ha illustrato il piano strategico del marchio per raggiungere un fatturato di 1,5 miliardi di dollari dopo il 2028, con una ripresa prevista a partire dall'anno fiscale 2027. Durante l’assemblea non si è fatta menzione a una possibile cessione del brand (altre fonti dicono che il Gruppo Prada abbia già iniziato a indagare meglio sulla sua struttura di business) ma sono emersi diversi dati molto interessanti che possono dare un insight su come stanno andando le cose. Anche se ormai pare chiaro che le voci su un potenziale addio di Donatella Versace possano essere infondate - oltre che impensabili - le molte novità in arrivo lasciano capire che anche i manager del brand si sono resi conto che la formula del brand vada, se non rivoluzionata, svecchiata e aggiornata per riconquistare rilevanza in un mercato della moda sempre più saturo e competitivo.

La strategia dei prossimi mesi di Versace si concentrerà su un rinnovo dell’offerta di prodotto e sull’esperienza del consumatore, proseguendo il percorso di riposizionamento iniziato due anni fa. Il brand punta a rappresentare il 24% delle entrate totali di Capri Holdings, con obiettivi ambiziosi nei segmenti accessori, calzature e abbigliamento maschile - quest’ultimo molto più debole dell’abbigliamento femminile. L’obiettivo è portare gli accessori a un fatturato di 600 milioni di dollari (sostanzialmente raddoppiandolo, dato che ora fattura 300 milioni), le calzature a 250 milioni e la moda uomo a 300 milioni di dollari. La crescita nel segmento degli accessori già promette bene: la borsa Tag, lanciata lo scorso novembre, è già responsabile del 20% delle vendite a prezzo pieno. Nel segmento calzature, si prevede di rafforzare la gamma partendo da bestseller come le platform e le sneaker che hanno già ottenuto un buon riscontro, mentre la nuova linea includerà scarpe con tacco e calzature formali per ampliare la clientela maschile. Per la moda uomo, l'obiettivo è incrementare le entrate del 25% ampliandosi verso sartoria e sportswear e cercando di colmare lo storico sbilanciamento a favore della clientela femminile. A prescindere dai profitti in calo, comunque, la clientela non manca: secondo quanto detto durante l’assemblea degli investitori, nel 2024, il database globale di Versace è cresciuto di 1,1 milioni di nuovi clienti, pari al 15% della crescita totale. La brand awareness rimane solida, con un media impact value di 1,2 miliardi di dollari (+5% anno su anno) e una presenza nella top 10 dei brand di lusso globali secondo Launchmetrics. Preoccupa però che Versace sia sceso dal sesto al quattordicesimo posto nel Q4 Lyst Index rispetto al Q2 – che, si potrebbe supporre, indica che il brand possieda una vasta base clienti ma fatichi a trovare nuovi segmenti del pubblico che aspirino a indossarne i prodotti.

Dal punto di vista geografico, le aree di crescita più promettenti sono l’Asia e il Medio Oriente, nonostante una flessione dei ricavi nell’ultimo trimestre: le entrate sono diminuite del 15% a 193 milioni di dollari, con cali del 21% nelle Americhe, del 13% in EMEA e dell’11% in Asia. E sul fronte e-commerce, l’azienda punta a raddoppiare le entrate fino a 250 milioni di dollari, grazie agli investimenti in omnicanalità degli ultimi due anni. «Il nostro sito web deve essere la vetrina completa del marchio e un generatore di traffico essenziale», ha spiegato Gintzburger. Come ci si potrebbe attendere, tutto il business su licenza per produzione di occhiali, profumi e orologi, continua a prosperare, con un volume d’affari di 2 miliardi di dollari a livello retail. Un dato molto interessante, invece, è che la vice-presidente del marketing, Georgina Scholtens-Day, ha alluso al lancio di una linea ultra-lusso che dovrebbe debuttare proprio durante la prossima Milan Fashion Week – secondo molti il brand sta per rilanciare ufficialmente Atelier Versace, linea di Haute Couture assente dalle passerelle dal 2017. È chiaro che l’eventuale ritorno della linea aiuterebbe molto a elevare la percezione del brand, ma sarò davvero questo il problema? Sicuramente le voci che parlano di un prossimo ingresso nel brand di Dario Vitale, design director di Miu Miu, lasciano intendere che il management di Versace potrebbe aver intuito che il brand sia bisognoso di una nuova narrazione: in un mercato iper-saturo bisogna essere iper-riconoscibili anche al di là del logo e delle stampe d’archivio, e fornire ai clienti uno stile determinato e inequivocabile ma anche nuove idee. Oggi è difficile identificare Versace con un certo “look”, mentre i brand più rilevanti di oggi ne hanno tutti uno – che si tratti di un certo stile, di una certa proporzione e persino di certi prodotti o accessori. 

Anche a costo di sacrificare le vendite di ciabatte logate e accappatoi, o di stampe nero e oro, Versace riacquisterà il suo predominio tra i brand di moda quando la sua identità non sarà più un filtro applicabile a un range indefinito di prodotti ma un look vero e proprio, la manifestazione di un gusto preciso e quasi “autoriale” che vada anche al di là degli abiti da sirena che non sempre le donne moderne si trovano a indossare, delle classiche meduse d’oro e delle stampe barocche. Da un lato la semplificazione dell’offerta e dall’altro l’eccessivo affidamento a stampe e idee mutuate dal passato testimonia una visione della moda legata a un’estetica che, pur ispirandosi al glamour che ha reso celebre Versace, oggi rischia di apparire in parte superata. L’immaginario di opulenza e lusso sfavillante, un tempo sinonimo di esclusività e jet set internazionale, sembra essersi trasformato in una cifra stilistica più commerciale e meno attuale laddove i capi più basici decorati da loghi nei bottoni e nelle tag non risultano davvero espressivi dell'identità del brand. E quando quest'ultima diventa mera decorazione, il cliente può percepirlo e decidere di investire in un brand che offre prodotti o che non possono essere trovati altrove - dopo tutto, l'esclusività è anche questo. La pericolosa tendenza di Versace ad affidarsi sempre e solo al suo archivio oltre che a dipendere dalla citazione al passato tradisce, nello scenario migliore, un’eccessiva commercializzazione e, in quello peggiore, una mancanza di nuove idee che tengano ingaggiato il pubblico. Considerati i dati sulla crescita della base clienti, il problema non è l’awaraness o il prodotto in sé ma l’identità stessa del brand (dunque la sua desiderabilità) che risulta poco a fuoco. Forse, è anche un po’ vittima di un eccessivo affidamento a “codici iconici” che ne hanno appiattito la narrazione. Lo sguardo della Medusa, in breve, dovrebbe guardare più al futuro che al passato.