Il valore di Kering si è quasi dimezzato in un anno

Kering ha affrontato un 2024 abbastanza duro: nel corso di un anno il valore delle sue azioni si è quasi dimezzato, scendendo del 40% (ora appaiono in lenta risalita) ma ci sono dei progressi nel quarto trimestre, pur tra le difficoltà che hanno colpito il suo marchio di punta, ovvero Gucci da cui dipende circa il 63% del suo fatturato complessivo. I ricavi dell'intero anno sono stati pari a 17,2 miliardi di euro, in calo del 12% sia a tassi di cambio riportati che su base comparabile. Nel quarto trimestre, hanno raggiunto 4,39 miliardi di euro, registrando anch'essi una contrazione del 12% - un calo forte ma meno forte di quanto si attendevano gli analisti, le cui proiezioni erano assai più pessimistiche. Il nodo di Gucci continua a essere il problema principale con un calo del 24% delle entrate organiche nel quarto trimestre e una flessione del 21% su base annua, che ha portato i ricavi totali del marchio a 7,7 miliardi di euro nel 2024. Ma ci sono in effetti barlumi di speranza. Alcuni segnali indicano l’inizio di una frenata per la crisi del brand: in primo luogo parte della perdita finanziaria è dovuta a una progressiva e programmata chiusura dei canali multimarca le vendite all’intero dei quali si sono praticamente dimezzate nel corso dell’anno passato, una virata costosa ma che potrebbe ripagare in futuro; in secondo luogo, le borse e la pelletteria del brand hanno ricominciato a performare in maniera “incoraggiante” mentre negli ultimi tre mesi dell’anno passato il Nord America e la regione Asia-Pacifico hanno registrato un miglioramento sequenziale che suggerisce un prossimo arrestarsi dell’emorragia finanziaria. Secondo le stime di BoF, inoltre, il brand dipende ancora dagli outlet in una percentuale che potrebbe aggirarsi intorno al 15%. In definitiva il brand sta mantenendo la sua redditività operativa, e dunque ha dimostrato di saper generare utili anche in un momento buio: è interessante il margine operativo del 21% che significa che per ogni 100 euro di vendite il brand trattiene 21 euro di profitto operativo che rimane alto anche se le vendite si sono contratte e conferma la resilienza del brand.

Anche Saint Laurent non ha brillato particolarmente con i ricavi per 2,9 miliardi di euro nel 2024 - una riduzione del 9% rispetto all'anno precedente. Nel quarto trimestre, il calo è stato dell'8%, con una contrazione del 7% nelle vendite al dettaglio gestite direttamente. Anche qui pelletteria e borse hanno riscosso successo, anche se il canale wholesale ha subito una flessione del 35% nel trimestre. Il margine operativo ricorrente del marchio si è attestato al 20,6%, con un reddito operativo ricorrente di 593 milioni di euro. Nota positiva è invece Bottega Veneta i cui ricavi sono saliti del 4% nel 2024, raggiungendo 1,7 miliardi di euro. Le vendite al dettaglio gestite direttamente sono cresciute del 10% su base comparabile, mentre il canale wholesale ha subito un calo del 15%. Nel quarto trimestre, Bottega Veneta ha registrato un aumento del 12% dei ricavi, trainato da prestazioni eccellenti in Nord America e in Europa occidentale. Il reddito operativo ricorrente del marchio è stato di 255 milioni di euro, con un margine operativo del 14,9%. Balenciaga, Alexander McQueen e Boucheron, hanno riportato ricavi complessivi di 3,2 miliardi di euro nel 2024, in calo del 7% su base comparabile. Balenciaga ha registrato buoni risultati nel segmento della pelletteria, mentre Alexander McQueen ha risentito del cambio di direzione creativa. Le maison di gioielleria, invece, hanno ottenuto progressi, con Boucheron in particolare evidenza. Tuttavia, le altre maison hanno subito una perdita operativa ricorrente di 9 milioni di euro a causa di una leva operativa negativa, termine che indica che le perdite dovute al calo delle vendite non sono state sufficientemente compensate da risparmi sui costi: in altre parole le vendite sono calate ma i costi fissi rimasti gli stessi, appesantendo i brand.

Altra nota positiva è stata la divisione Kering Eyewear e Corporate che ha segnato ricavi totali di 1,9 miliardi di euro, in aumento del 24% rispetto all'anno precedente. Kering Eyewear ha generato ricavi per 1,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% su base comparabile, trainata da tutte le regioni e dai principali marchi del portafoglio. La divisione ha riportato un reddito operativo ricorrente di 277 milioni di euro. Ora, nel complesso, il reddito operativo ricorrente di Kering è stato di 2,55 miliardi di euro nel 2024, dunque sceso del 46% rispetto all'anno precedente. Il margine operativo ricorrente è sceso al 14,9%, rispetto al 24,3% del 2023. L'utile netto attribuibile al gruppo si è attestato a 1,13 miliardi di euro, con un utile per azione di 9,2 euro. I tre antidoti alla sofferenza del gruppo non sono soluzioni semplicissime: anzitutto serve riportare in salute Gucci e le sue vendite; bisognerà lavorare anche a quelle strategie del “dietro le quinte” come la distribuzione e il prodotto oltre che alla comunicazione e, infine, concentrarsi sull’ottimizzazione dei costi e sul selezionare con attenzione gli investimenti. La crisi insomma è grave, ma non catastrofica. La riduzione del fatturato, del margine operativo e l'erosione della redditività sono segnali di una situazione di difficoltà significativa ma il controllo del cash flow, la crescita di Bottega Veneta e delle attività Eyewear e Beauté, oltre che le misure strategiche annunciate lasciano spazio per un potenziale e graduale recupero nei prossimi mesi.