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I brand riescono ancora a capitalizzare sul capodanno cinese?
L'anno del serpente sembra dimostrare il contrario
Fashion
24 Gennaio 2025
24 Gennaio 2025
Il prossimo 29 gennaio, al termine dell’anno del dragone, inizierà, secondo il calendario lunare, l’anno del serpente. Come una delle feste più sentite in Cina, il capodanno rappresenta per il mondo del lusso un’occasione molto importante per stimolare le vendite attraverso capsule collection dedicate e mosse di marketing mirate. E questo capodanno non è diverso dagli altri anche se nel 2024 le vendite di lusso nel paese si sono trovate in difficoltà per diversi motivi: dal fenomeno del luxury shame fino alle misure prese dal governo di Pechino nei confronti dell’ostentazione della ricchezza condotta da alcuni degli influencer più famosi, il cui account è stato bannato dai social nazionali per cattiva influenza sulla cultura nazionale; passando per il rallentamento economico del Paese, dovuto ad una crisi del mercato immobiliare che ha creato una bassa fiducia nei consumatori. In un panorama del genere, i brand hanno registrato incassi assai bassi in Cina, soprattutto Kering, che ha visto delle perdite di oltre il 15% nel terzo trimestre. Questo non toglie che il Capodanno Lunare rimanga uno dei momenti di shopping più importanti in Cina: secondo quanto riportato dal Global Times, il festival del 2024 ha visto le vendite al dettaglio online salire vertiginosamente, toccando quasi 800 miliardi di RMB (circa 112,4 miliardi di dollari) entro il 17 febbraio, con un incremento di quasi il 9% rispetto all’anno precedente. Allo stesso tempo, durante lo scorso festival di metà autunno, malgrado le avances dei brand ai VIC - come il set di tè tradizionale di Armani o le lanterne di design firmate Fendi - le vendite non si sono riprese e il paese non ha supportato la crescita esponenziale dei brand di lusso come aveva fatto in passato. Malgrado i diversi segnali di allarme, le maison continuano a investire con determinazione in campagne dedicate al nuovo anno lunare, sperando di dare una scossa al mercato e di intercettare almeno quella parte di consumatori ultra-abbienti che possano stimolare i consumi in occasione delle festività. Ma questa seduzione funziona davvero?
Feeling deeply cherished by Burberry once again as I take part in the 2025 Lunar New Year collection campaign. Embracing the spirit of renewal and togetherness with Burberry, I’m ready to welcome a new chapter filled with infinite possibilities in the upcoming Year of the Snake. pic.twitter.com/h0XAuUPVx2
— ؘ (@zzhangjingyi) December 2, 2024
Il 2025 si presenta come un anno ben diverso per le vendite legate al Capodanno Lunare. In un mondo post-Covid, la Cina ha risentito fortemente delle basse presenze turistiche internazionali, motivo per cui il governo centrale ha recentemente ampliato la lista di paesi visa-free per favorire il turismo. Secondo il South China Morning Post, le prenotazioni per il weekend del Capodanno Lunare sono aumentate del 200%, con un impressionante rialzo del 452% da parte dei turisti sudcoreani. Tuttavia, il settore retail di Hong Kong ha già percepito segnali di rallentamento. Le vendite al dettaglio a novembre hanno registrato un calo del 7,3%, segnando il nono mese consecutivo di declino, con un fatturato di 31,7 miliardi di HKD (4 miliardi di dollari). Inoltre, la Hong Kong Retail Management Association ha rilevato che quasi il 60% delle aziende prevede un ulteriore calo rispetto allo scorso anno, complice un comportamento d’acquisto più cauto sia da parte dei residenti che dei turisti provenienti dalla Cina continentale, spesso orientati verso soggiorni più brevi. Ma non è solo una questione di turismo: secondo DaoInsight, uno dei punti critici per la vendita dell’anno del serpente è proprio la presenza di un animale zodiacale più complesso da raccontare. Come scritto da Yimin Wang, proprio come in Occidente, anche in Cina il serpente porta una connotazione negativa. Per questo molti brand rispetto agli anni scorsi hanno deciso di focalizzarsi sulla tradizione e meno sulla simbologia del serpente in sè. Tuttavia, è interessante notare che, secondo alcuni analisti come Makoto Li, i consumatori cinesi non si soffermano troppo sull’animale zodiacale dell’anno, come dimostra il successo continuo della collezione Serpenti di Bulgari, che anche quest’anno ha lanciato prodotti ispirati al serpente, confermando che il design di lusso ben eseguito supera qualsiasi connotazione negativa.
Nel tentativo di distinguersi dalla massa, molti brand hanno scelto di focalizzarsi sul folklore e sull’artigianato, abbandonando il tradizionale approccio al merchandising. Come sottolineato da JingDaily, la differenziazione del prodotto è sempre più necessaria, soprattutto in un mercato del lusso cinese altamente competitivo. Tuttavia, molti consumatori vedono i rebranding culturali delle Maison come sterili esercizi di stile, soprattutto se si considera il crescente disinteresse verso l’Occidente. Già lo scorso anno, come evidenziato dal Global Times, le abitudini dei consumatori durante il Festival di Primavera hanno mostrato una netta preferenza per beni e servizi che riflettevano le caratteristiche della cultura tradizionale cinese. Ad esempio, indossare Hanfu – l’abbigliamento tradizionale dell’etnia Han – per celebrare il Capodanno è stato un trend importante, mentre su alcune piattaforme di e-commerce le ricerche di termini come “New Chinese Style” e “Song Brocade” (una lavorazione della seta tradizionale) sono aumentate rispettivamente del 683% e del 2.058% tra gennaio e febbraio. In particolare, i Millennial e la Gen Z mostrano un senso di identità nazionale sempre più marcato e una predilezione per prodotti definiti “China-Chic”, come abiti tradizionali, accessori e gift box, alimentando una nuova ondata di consumi legati alla cultura locale. Parlando con Makoto Li, la giornalista ci ha rivelato che i premium brand del “New Chinese Style” – come Labelhood – continuano a superare i record di vendita quotidiani, persino rispetto a brand di punta come Lemaire. Un esempio emblematico è dato da Uma Wang, che ha collaborato proprio con Labelhood per una capsule collection dedicata al Capodanno Cinese, vendendo in breve tempo qipao dal costo di quasi 10.000 RMB. A rafforzare la strategia di “reverse marketing”, Labelhood ha allestito per il terzo anno consecutivo un pop-up di Chinese New Year presso Harrods, ottenendo un successo notevole: tutti gli articoli, per la maggior parte prodotti in Cina, sono andati esauriti. Con questa new wave di nazionalismo culturale, molti brand si sono dovuti adattare, sopratutto in vista delle festività per il nuovo anno. Tra le considerazioni principali, Li ha sottolineato che «forse i consumatori cinesi non sono più innamorati dei brand internazionali e sono ora più propensi ad investire in quelli domestici».
Loewe 2025 Year of the Snake collection
Loewe 2025 Year of the Snake collection
Loewe 2025 Year of the Snake collection
Loewe 2025 Year of the Snake collection
Loewe 2025 Year of the Snake collection
Tra le varie campagne dedicate all’anno del serpente, si nota come alcuni brand abbiano cercato di muoversi con maggiore attenzione rispetto agli anni precedenti includendo un omaggio al patrimonio artigianale cinese. Loewe, per esempio, dopo aver celebrato negli anni scorsi le ceramiche monocromatiche e la giada, questa volta ha voluto approfondire la tecnica del cloisonné (detto anche Jingtai Blue in Cina), collaborando con il maestro Xiong Songtao e realizzando pendenti in cui compaiono il serpente, la scimmia e le nuvole di buon auspicio. Anche Burberry, con la sua global ambassador Zhang Jingyi (una delle attrici di punta del momento), è riuscito ad attrarre trazione positiva sui social e ha trovato approvazione da parte dei netizen cinesi, con l’hashtag “Burberry 2025 CNY collection” che ha raggiunto oltre 18 milioni di views su Weibo, come riportato da JingDaily. Non tutti i brand però sono riusciti ad avere delle ricezioni positive sui social cinesi. Alcune discussioni su Xiao Hong Shu e Weibo insistono sul fatto che questi lanci in edizione limitata finiscano per sembrare ridondanti, specialmente in un momento storico in cui si avverte la necessità di iniziative autentiche, più mature dal punto di vista culturale e pensate per un pubblico ormai abituato (se non sovraesposto) al marketing e dunque più scettico nei suoi confronti. DaoInsight menziona Ami e Tiffany’s come esempi di brand con “low-effort”, data la semplice integrazione minimale di motivi rimandanti ai serpenti per le loro collezioni. Senza dubbio si avverte un senso di “saturazione” di prodotto: non basta più un semplice dettaglio con l’animale zodiacale di turno per conquistare chi è disposto a investire cifre considerevoli. Come menzionato dal Fashion Curator Pooky Lee per WWD «Prendere in prestito racconti popolari noti sui serpenti può generare risonanza e comunicazione, ma è necessario che sostenga il posizionamento e la strategia di merchandising del brand per funzionare davvero».
Proprio come nel corteggiamento il troppo stroppia, e i dati del terzo trimestre parlano chiaro: LVMH e Kering in ribasso, Hermès e Chanel che si mantengono a pelo d’acqua e il Gruppo Prada che miracolosamente registra una crescita nonostante il panorama del lusso sembri trasformarsi in un deserto arido. È evidente che i brand stiano cercando di sfruttare ogni occasione per generare vendite, ma l’accoglienza tiepida da parte dei consumatori rende necessario un ripensamento delle loro strategie. Come sottolinea Lisa Nan, editor di JingDaily, la chiave sta nel bilanciare elementi tradizionali con un approccio innovativo, evitando noiosissimi cliché. D’altronde, il Capodanno Lunare, con il suo simbolismo legato alla fortuna e alla famiglia, rimane un momento centrale per i consumatori cinesi, che prediligono gioielli e accessori legati al segno zodiacale dell’anno. Per chi riesce a incorporare autenticamente questi riferimenti, senza cadere nella banalità, il successo sembra ancora assicurato. Tuttavia, nonostante i brand continuino a investire risorse ed energie nelle celebrazioni del nuovo anno lunare, in Cina – come dichiarato da Makoto Li – l’interesse dei giovani per il Festival di Primavera continua a diminuire con il passare del tempo. Li sostiene che esista una falla di base nella comprensione occidentale della festività cinese, evidenziando una mancanza di competenza culturale da parte delle Maison di lusso. Forse, in un periodo così delicato per il mercato del lusso, è arrivato il momento di ripensare le priorità e di esplorare nuove forme di engagement, andando oltre le tradizionali capsule di inizio anno. D’altronde, se l’attrazione non c’è, è forse il caso di cambiare relazione. Questo sembra essere il caso anche nella moda, dove diversi segnali suggeriscono un ritorno di attenzione verso la clientela statunitense, soprattutto con il nuovo mandato di Donald Trump alla presidenza. Che le prossime capsule che vedremo invadere i nostri feed siano dedicate al 4 luglio?
