Il prestigio di Hermès è stato minacciato da una borsa da 78 dollari

Maestra indiscussa del savoir-faire alla francese, simbolo internazionale di esclusività - con la sua lista d’attesa lunga anni interi - dell’eleganza e del caos poetico della musa Jane Birkin, la Birkin di Hermès è oggi una delle borse più desiderate al mondo. Una caratteristica che il mercato delle imitazioni ha compreso molto bene. Durante il periodo di transizione tra Natale e Capodanno sono diventati virali su TikTok diversi video di una borsa in pelle rettangolare decorata con una serratura metallizzata, dotata di un manico sulla parte superiore, somigliante in modo sorprendente al modello di Hermès e messa in vendita sulla piattaforma della multinazionale americana della grande distribuzione Walmart. Sono bastati pochi clic per trasformare la "Walmart Birkin", ribattezzata anche “Wirkin”, declinata in vari colori e in due dimensioni diverse, nella nuova it-bag dell’anno. Ma mentre alcuni utenti si affrettavano ad acquistarne un esemplare prima del suo esaurimento, altri si interrogavano sulla sua natura di dupe, sul suo successo, ma soprattutto sul suo significato culturale. La Wirkin sembra aver toccato un nervo scoperto del lusso e dei suoi consumatori. 

Secondo gli utenti della piattaforma cinese che sono riusciti a procurarsene un esemplare prima che fosse ritirato dalla vendita, la Wirkin (venduta per 78$, cioè meno di un centesimo del prezzo di una Hermès) sarebbe un’imitazione del tutto legittima della vero Birkin, realizzata con un materiale e una forma identici all’originalenonostante l’assenza del logo iconico della maison sul davanti. Oltre alla somiglianza impressionante con la Birkin, la Wirkin è in generale una borsa molto valida per i suoi 80$, con cuoio (o almeno ciò che sembra e odora davvero come cuoio), un lucchetto e piccoli piedini dorati. Sebbene non sia l’unica copia sul mercato, il fatto che un’imitazione della tanto ambita borsa Hermès abbia attirato così tanta attenzione e ottenuto un successo colossale testimonia un cambiamento nell’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei prodotti di lusso. La Birkin di Walmart non è la prima imitazione di una grande borsa di lusso, ma questa volta il fenomeno potrebbe rappresentare una seria minaccia per Hermès. Ciò avviene in un contesto storico marcato da una grande frustrazione da parte dei clienti del lusso, che contribuisce al rallentamento dell’attività di molti brad. Anche se Hermès è riuscita a sopravvivere a questa crisi generalizzata, registrando persino un aumento dell’11% delle vendite nel terzo trimestre rispetto all’anno precedente, la maison potrebbe essere vittima di un cataclisma se dovesse protrarsi.

L’ironia del successo della Wirkin risiede principalmente nel doppio taglio che caratterizza l’essenza stessa della Birkin e del suo successo odierno: se la sua inaccessibilità rappresenta inizialmente tutto il lusso, l’esclusività e la qualità che lo definiscono, rappresenta soprattutto per un cliente aspirazionale un desiderio ancora più palpabile di procurarsi un modello simile, anche accontentandosi di una versione in plastica per avvicinarsi un po’ di più a quel circolo molto ristretto che rappresenta la Maison Hermès. Secondo un’indagine condotta da HBSC, dalla pandemia i prezzi dei prodotti di lusso sono aumentati in media del 54%, cioè più del doppio rispetto a quattro anni fa, rendendo le imitazioni una soluzione certo poco ideale ma accessibile e disponibile con un clic per i consumatori. E se i clienti del lusso insensibili alla crisi hanno notato che i prezzi sono in aumento, lo stesso non si può dire della qualità dei prodotti. Di fronte a un mercato delle imitazioni sempre più sofisticato, esperto nell’arte dell’apparire e attento ai minimi dettagli, i grandi marchi hanno di che preoccuparsi.

Per quanto riguarda la legalità di queste copie, per Walmart in particolare, le cose non sono così semplici: sebbene i venditori su Walmart.com non affermino che le loro borse siano autentiche Birkin, questi ultimi, così come la piattaforma stessa, potrebbero trovarsi in difficoltà se il marchio decidesse che queste imitazioni violano il trade dress della Birkin (ossia la sua progettazione e configurazione che lo differenziano dalle altre borse sul mercato, ovviamente protette da Hermès). Anche se queste copie non sono del tutto etiche, il fatto di poterle acquistare su una piattaforma ufficiale e legale rende il loro acquisto un po’ più legittimo, come spiega Alli Elmunzer, avvocato specializzato in marchi e fondatrice dello studio Influencer Legal. «Le persone hanno maggiormente l’impressione che sia Walmart a produrle e venderle, il che le rende quasi legittime come imitazioni», ha dichiarato a BoF. Pensano: «D’accordo, viene da Walmart. Se lo fa Walmart, allora è legale».

Questa disponibilità immediata e dichiarata delle imitazioni potrebbe dare inizio a un circolo vizioso: imitazioni di pezzi di lusso sono disponibili in grandi quantità e di alta qualità, i consumatori non si trattengono, i pezzi (falsi o veri) invadono i social media, altri consumatori decidono che devono possederli a tutti i costi, attingono al grande stock del mercato delle imitazioni, e così via. L’idea non è più quella di possedere una borsa di qualità e un pezzo senza tempo; ciò che il cliente cerca è l’acquisizione di uno status sociale, anche sacrificando la propria etica e legittimità per ottenerlo. Il successo della Wirkin dovrebbe quindi servire da promemoria per i marchi di lusso: un gran numero di consumatori si rivolge senza scrupoli e senza alcun senso di colpa a imitazioni, non potendo permettersi prezzi inaccessibili e poco realistici, che in ogni caso non corrisponderanno alla qualità attesa. È tempo per le grandi maison del lusso di ricalibrare le loro offerte e riallinearsi con la loro clientela, prima che quest’ultima abbandoni completamente i loro negozi, per quanto siano più belli dei grandi corridoi di Walmart.