Il potere dei video unboxing sui consumatori

Viviamo nella società dell’immagine e della continua necessità di condividere sui nostri social l’ultimo oggetto acquistato e l’ultima esperienza provata. Se a ciò aggiungiamo quella sensazione quasi ancestrale di attesa, simile a quella provata da bambini il giorno di Natale davanti ai regali,  assistiamo a una vera e propria performance che unisce l’emozionale alla call to action del marketing. È su questi presupposti che si basa l’unboxing che, dagli inizi del millennio, è diventato fenomeno virale prima su YouTube, trattando in particolare oggetti elettronici e giochi, per poi approdare sui social di ultima generazione, per una vera e propria esperienza di product placement. L’Unboxing Experience, che negli anni si è assestato come trend in crescita, crea intorno al contenuto del packaging uno storytelling che lascia lo spettatore incollato allo schermo, sfruttando il wow factor. E poco importa se il contenuto è firmato The Row, Prada o Asos, l’esperienza è trasversale e democratica: l’apertura da parte di ugc creator di un pacco acquistato o ricevuto in regalo ci procura un rilascio di dopamina dato dalla curiosità per l’ignoto che trasforma l’unboxing in un momento catartico. Empatia, relazione con l’audience e autenticità sono gli ingredienti che agganciano i potenziali consumatori. I social chiamano e le aziende rispondono: diventa così fondamentale investire nella strategia promozionale, rendendo il packaging riconoscibile con un’estetica accattivante. Si è assottigliata la distanza tra scatola e prodotto. 

Non poteva che essere Made in China l’evoluzione di questa tendenza: vendere prodotti tramite i social è un business redditizio nel paese, che non sembra allentare la presa nonostante il periodo di sfiducia generale dei consumatori dovuto dalla crisi economica. È sfida a chi si accaparra il pacco fortunato con le blind box livestreaming. Diventate virali nell’ultimo periodo su Douyin, la piattaforma cinese gemella di TikTok, le dirette offrono l’opportunità agli acquirenti di vincere un maggior numero di premi a costo basso in una dinamica simile a quella del gioco d’azzardo. Al fine di arginare i danni da dipendenza in cui i consumatori possono incorrere, il governo cinese ha emanato un decreto per regolarne la vendita che esclude i minorenni e obbliga i venditori a rivelare le probabilità di vittoria. Ma di cosa si tratta esattamente? Gli spettatori, con una piccola somma di denaro,  comprano oggetti di poco valore nascosti nelle “blind box”. Il venditore apre le scatole in diretta e mostra il contenuto: in base a ciò che c’è dentro, i giocatori possono ricevere un’altra scatola e un’altra possibilità di vincere. Il passatempo comporta grossi sprechi, in bilico tra televendita online e attività da lunapark, un digital mall che sfrutta la noia del consumatore-spettatore in un’escalation che spinge a comprare, accumulare e buttare, come testimonia il recente documentario Netflix Buy Now. Minimo comune denominatore per la riuscita il prezzo basso degli articoli, che fluttua tra 1 e 10 dollari.

«Le persone cercano modi alternativi per partecipare all'economia del consumo senza un grosso impatto sul portafoglio,» ha dichiarato Ivy Yang, analista dell'e-commerce e fondatrice dell'agenzia di comunicazione Wavelet Strategy, in un'intervista al New York Times. «Vogliono qualcosa che offra una sorta di emozione economica.» Così il fenomeno, oltre a offrire un senso di community dato dall’interazione, fronteggia un momento di spesa repressa. Nonostante gli oggetti in questione costino meno se acquistati direttamente su Taobao, uno dei più grandi siti di e-commerce cinese, l’esperienza non è la stessa. «Comprare direttamente dai negozi online non offre lo stesso valore emotivo,» ha detto Xu. «Posso sentire l'adrenalina salire alle stelle quando lo streamer apre il sacchetto.» Nei casi di popolarità dei creator di video-vendita delle blind box, le visualizzazioni live possono arrivare anche a decine di migliaia in una sola notte. Se l’esaltazione del venditore che applaude a un’estrazione fortunata è il motore, l’euforia collettiva di chi osserva e commenta dietro lo schermo è il perno. Il business è remunerativo: una streamer cinese ha affermato che guadagna circa 110 dollari per live, una cifra molto al di sopra dello stipendio medio nazionale.  

Ma cosa succede quando le lotterie escono dagli schermi e atterrano nel mondo reale? Sull’onda del fenomeno, quest'anno a Milano ha aperto Shook, il primo blind box store della città, come specificato sul profilo di Instagram, che propone piccoli oggetti da collezione con temi che variano da anime a k-pop.  Risale allo scorso luglio il nuovo spazio di Pop Mart International Group, che ha scelto il capoluogo lombardo come primo hub italiano. Il colosso cinese, specializzato nella vendita di giocattoli, oltre a proporre prodotti su licenza come action figures de Il Signore degli Anelli, Harry Potter, Disney, Minions, PowerPuff Girls, ha capitalizzato nel tempo sulle “blind box”, facendo della diversificazione delle proposte di gamification il proprio cardine. Statuette di plastica contenute all'interno di piccole confezioni di cartone vengono vendute a circa 10-15 euro l'una. L’azienda, fondata da Wang Nin, nasce nel 2010 come negozio di varietà di Pechino e negli ultimi 14 anni si è ampliata in tutto il mondo: seguendo la scia di Shein e Temu, Pop Mart è diventato l’ultimo rivenditore cinese a puntare sui consumatori americani. Nascono successivamente le collaborazioni con artisti e brand internazionali e i numeri parlano chiaro: i ricavi della prima metà del 2024  hanno toccato quota 642 milioni di dollari secondo Forbes, con un aumento di quasi due terzi rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Stando a quanto affermato da Eva Zhao, Marketing Director del Gruppo, Milano si inserisce in questo panorama come punto di partenza per un’espansione italiana: si prevedono ulteriori aperture a Bologna, Firenze e Roma nei prossimi mesi. I social, ancora una volta, non solo funzionano da amplificatori di tendenze, ma anche da competitor attivi che alimentano il modello su cui ruota la società del consumismo. Domanda e offerta sono gli attori coinvolti in un programma di vincite a intermittenza, la dinamica emozionale è il mezzo che mantiene l’acquirente coinvolto e propenso a continuare a fare acquisti, nella speranza di vincere. Il fine ultimo è generare quanto più profitto possibile, con degli evidenti costi per il nostro pianeta.