La Gen Z può permettersi di comprare durante il Black Friday?

Con l’avvicinarsi delle festività, il Black Friday e il mese di dicembre si preannunciano fondamentali per un settore retail che quest’anno ha sofferto molto – sia nel lusso che al di fuori. E considerato che le generazioni più mature, dai Millennial in su, hanno pattern di spesa ormai consolidati, è la Gen Z che rappresenta il vero interrogativo – oltre che il target demografico più influente nelle tendenze di spesa dato che il tempismo del Black Friday quest’anno dovrebbe coincidere con il versamento di molti stipendi un po’ in tutta Europa. Secondo i dati di CACI relativi al Regno Unito e riportati da Fashion Network (che ha ha definito la giornata come un "Super Pay Day”) questa concomitanza potrebbe generare una tempesta perfetta delle spese – enfasi sul “potrebbe”. Quest’anno, il 43% in più di persone riceverà lo stipendio prima dell’evento rispetto al 2023, un vantaggio che riguarda in particolare i gruppi ad alto reddito definiti nel report CACI come i "Luxury Lifestyles" e gli "Established Affluence," pronti a effettuare acquisti di alto valore. Ma sono i consumatori della Gen Z a essere i potenziali protagonisti di questa maratona del consumo: secondo i dati di CACI, il 27% della Gen Z prevede di utilizzare il Black Friday per acquistare regali, un dato superiore di 9 punti percentuali rispetto alla media del Regno Unito, mentre l’84% di questa fascia demografica avrà già iniziato lo shopping natalizio prima del Black Friday. Sebbene esprimano scetticismo sull’autenticità degli sconti del Black Friday, i membri della Gen Z rimangono tra i suoi principali partecipanti e numerosi retailer intendono cogliere questa opportunità. Ma, per dirla in termini forse un po’ brutali, la Gen Z può permettersi di comprare durante il Black Friday?

Le opinioni sono contrastanti sulle parti più specifiche ma un altro report, questa volta di Deloitte e relativo al mercato USA, che accorpa in un singolo evento sia il Black Friday che il Cyber Monday dice che quest'anno la spesa media per persona dovrebbe salire del 15% attestandosi intorno ai 650 dollari per consumatore ma per il segmento della Gen Z l'aumento della spesa negli ultimi tre anni è salito più degli altri: la spesa durante il Black Friday e il Cyber Monday è aumentata dal 2021, con un tasso di crescita annuale composto triennale del 13,2%, che risulta ancora più elevato tra i consumatori della Gen Z per cui è salito del 25%. In altre parole questo segmento cerca sconti più degli altri in questo periodo e si sta abituando a concentrare il proprio shopping in date strategiche. Questa accelerazione della spesa riguarda tanto la Gen Z che i consumatori con redditi inferiori a 50.000 dollari o superiori a 200.000 dollari mentre una larga porzione di utenti programma di utilizzare strumenti finanziari per ottimizzare i propri budget. L’uso delle carte di credito è salito al 53% quest’anno (rispetto al 35% nel 2023), e quasi il 30% prevede di adottare soluzioni "compra ora, paga dopo". Questa volta però sono i Millennials, con il 72%, a guidare questa tendenza, seguiti dalla Gen Z. Risulta molto interessante notare che questo picco di consumi si verifica proprio perché numerosi segmenti di pubblico stanno diventando più price-conscious. Ma anche se il 45% dei consumatori intervistati ha segnalato un aumento dei prezzi e un terzo ha notato sconti più ridotti, praticamente tutti stanno destinando oltre il 51% del loro budget natalizio alle promozioni di Black Friday e Cyber Monday. Insomma, se il consumo è aumenta è perché si cerca la convenienza.

Di fronte a questa impennata di spesa però, si calcola un aumento delle dilazioni di pagamento e di tutti quei sistemi per cui il best deal può essere "diluito" nel tempo - ovvero si spende di più ma non perché ci siano più soldi. Un altro rapporto recente di Splitit pubblicato sempre da WWD ad esempio ha rivelato che il 42% dei consumatori della Gen Z privilegia i piani di pagamento rateale per acquisti personali, il 35% li utilizza per attività ricreative e il 25% per cene fuori casa. Questo affidamento sui metodi di pagamento flessibili esprime bene le molte difficoltà economiche che i giovani affrontano, tra costi di vita elevati e salari stagnanti. Il rapporto mostra inoltre che il 47% degli acquirenti della Gen Z è influenzato dalla disponibilità di piani di pagamento rateale quando deve scegliere se acquistare o no mentre il 65% decide di utilizzare piani di rateizzazione prima di completare il pagamento, dimostrando una chiara preferenza per la possibilità di ammortizzare i costi. Interessante notare che i piani di pagamento rateale tramite carta di credito hanno registrato l’aumento più significativo tra i giovani della Gen Z, con un incremento del 46% nell’uso quest’anno, ben oltre i Baby Boomer (21%), la Gen X (33%) e i Millennial (41%). Ma anche se preferiscono i pagamenti a rate, solo il 60% della Gen Z prevede di utilizzarli per i regali natalizi, la percentuale più bassa tra tutti i gruppi considerati. In confronto, i Baby Boomer raggiungono il 73%, la Gen X il 68% e i Millennial il 65%. Al contrario, la Gen Z è più propensa a utilizzare questi strumenti per acquisti personali, con il 44% che li impiega per giustificare spese impulsive. 

Insomma in queste prossime vacanze, così come durante il prossimo Black Friday, i consumi dovrebbero risultare più gagliardi che in passato ma anche più ambiguamente motivati oltre che dilazionati tra rate e piani di pagamento. Da un lato, la disponibilità finanziaria di molti consumatori, in particolare della Gen Z, lascia presagire un potenziale di vendita elevato. Dall’altro, bisogna fare i conti sia con lo scetticismo che i giovani provano verso gli sconti del Black Friday sia nelle materiali difficoltà economiche evidenziate dalla crescente diffusione dei piani di pagamento rateale che rendono difficile catturare questo mercato. La soluzione è un banalissimo “non provate a fare scherzi”: il pubblico premierà il retailer che si dimostrerà veramente al servizio dei consumatori – questo è il livello di diffidenza che è stato toccato. E dunque la migliore medicina per lo spending saranno senza dubbio sconti veri e trasparenti, che enfatizzino il valore dei prodotti e siano magari disponibili con opzioni di pagamento flessibili. Con la Gen Z che si avvicina alle festività con un mix di ottimismo e cautela, le aziende che allineano le proprie offerte alle preferenze di questa fascia demografica avranno maggiori possibilità di trarre vantaggio dall’aumento della spesa.