Il marketing di Wicked sta superando quello di Barbie

Dire che Wicked fosse un film atteso minimizzerebbe la rilevanza culturale dell’intero mondo magico di Oz. Lo spettacolo è tuttora considerato tra i giganti di Broadway, mantenendo il primato per il miglior botteghino nella storia del teatro newyorkese. Quando, nel 2021, è stato annunciato che finalmente il musical sarebbe stato adattato in un film con protagoniste niente meno che Cynthia Erivo e Ariana Grande, i livelli di hype non avrebbero potuto essere più alti. Tra le collab con i brand di moda, supermercati e persino una nuova animazione su Google (che canta la nuova versione di Defying Gravity), il budget del marketing del film a tratti sembra superare quello di Barbie. Le similitudini col film di Margot Robbie sono tante, a partire dalla quasi-replica di Barbenheimer, con il rilascio di Wicked e Il Gladiatore II nella stessa settimana. Allo stesso tempo, il method dressing delle due protagoniste, Cynthia Erivo e Ariana Grande arriva quasi a superare la Barbie-core. Diciamo che se il 2023 era tutto rosa, ora è accompagnato mano nella mano dal verde – e i brand si stanno adattando. 

Sotto Natale, i grandi magazzini newyorkesi si abbelliscono per le feste, ma quest’anno le vetrine di Bloomingdale’s sono tinte di rosa e verde per “A Wicked Good Holiday”. Le collaborazioni di Wicked, pur simili a quelle di Barbie, riescono a elevare la semplice t-shirt rosa del 2023 e arrivano persino in passerella. Il designer americano Naeem Khan, per la sua SS25 presentata durante la New York Fashion Week, si è ispirato totalmente all’universo di Wicked in collaborazione con Universal Studios. Anche Gap, insieme al suo direttore creativo Zac Posen, ha rilasciato una capsule esclusiva per il film, vestendo inoltre Cynthia Erivo per il red carpet dei CFDA Awards dello scorso mese (con un abito che richiama in tutto e per tutto Elphaba). Tra gli altri brand di moda figurano anche H&M, Rebecca Minkoff e Crocs, mentre per il beauty spiccano le collezioni di r.e.m. beauty (il brand di Ariana Grande) con tre edizioni limitate: una tutta rosa, una tutta verde e un mix dei due. In America persino i supermercati si sono adeguati: Target e Walmart hanno rilasciato merchandise ufficiale, tra cui un mac and cheese di un peculiare colore verde (anche se il risultato cromatico ha lasciato un po’ a desiderare).

Sebbene la mania per Wicked sia evidente nelle vetrine dei negozi, il vero campo di battaglia sono i social, dove il press tour è diventato argomento di conversazione quotidiana. Certamente, avere una delle dive del pop più famose al mondo come protagonista attira grandi masse, ma sono state la crudezza emotiva e la sinergia tra Erivo e Grande durante interviste e red carpet a catturare davvero l’attenzione del pubblico. Se Andrew Mukamal e Margot Robbie hanno definito la tecnica del method dressing, Mimi Cuttrell e Jason Bolden (rispettivamente stylist di Ariana e Cynthia) sono riusciti a portare l’universo magico di Oz tra il pubblico, collaborando con le più grandi Maison per i look del press tour. Tra i migliori spiccano quelli della premiere australiana, dove Grande ha reso omaggio al costume originale di Glinda del 1939 con un abito firmato Vivienne Westwood, e della premiere londinese, dove Cynthia Erivo ha segnato il suo grande ritorno a casa con un ensemble firmato Schiaparelli, impreziosito da richiami al cappello di Elphaba. 

Mentre Barbie ha inaugurato un approccio di marketing cinematografico incentrato sulla moda, con Wicked i brand stanno affinando le loro strategie. Le collaborazioni non si limitano più a semplici loghi su T-shirt; marchi come Forever 21 propongono abiti jersey verde e rosa con paillettes, mentre Gap ha creato grafiche che integrano i profili di Glinda ed Elphaba nel proprio logo. Aldo, guidata da Universal Studios, ha sviluppato scarpe con tacchi ispirati alla bacchetta di Glinda e borse decorate, distinguendosi nel mercato. I brand stanno ancora cercando di comprendere appieno il loro pubblico, Aldo, ad esempio, confronterà i risultati della campagna di Wicked con quelli di Barbie per valutare se i clienti acquistano collaborazioni multiple e se continuano a comprare dalla linea regolare, come è stato dichiarato in un’intervista a BoF. Con un sequel previsto per novembre 2025, Wicked potrebbe avere una maggiore longevità rispetto al Barbie-core. Resta da vedere se il Wicked-core lascerà un'impronta duratura o se i consumatori finiranno per essere esausti da queste campagne pervasive. Solo il tempo dirà se Wicked avrà la stessa longevità della sua storia nel magico mondo di Oz.