Perché OTB sta chiudendo diverse boutique in Cina?

La Cina ha smesso, in questi mesi, di essere il mega-motore della spesa di lusso mondiale che è stato negli ultimi dieci anni, e tanti gruppi industriali europei stanno provando ad affrontare le conseguenze di questa crisi. Anche un recente sondaggio di Oliver Wyman ha fatto emergere che il 57% dei cinesi a reddito medio-alto intervistati programmano di spendere molto meno per il loro shopping internazionale, il 47% vuole smettere di viaggiare così tanto e in generale tutti i clienti del lusso programmano di stringere i cordoni della borsa – il che inizia a diventare un problema per il lusso europeo. Negli scorsi giorni, ad esempio, Jing Daily ha raccontato di come il gruppo OTB, quello di Maison Margiela, Marni e Jil Sander, abbia iniziato a chiudere alcuni dei propri negozi in Cina continentale e Hong Kong. Tra le chiusure più significative ci sono state quelle di Maison Margiela a Kunming, al centro commerciale IFC di Shanghai e al K11 Musea di Hong Kong, mentre Marni ha lasciato il Landmark di Hong Kong, Sogo a Causeway Bay e MixC a Xiamen. Anche Jil Sander ha chiuso sedi a Xiamen e Chengdu. Sempre Jing Daily dice che di recente Renzo Rosso, presidente di OTB, ha detto che il rallentamento del settore ha spinto a rimandare un potenziale IPO dal 2024 al 2026. Nonostante un aumento delle vendite del 72,4% per Margiela in Cina l'anno scorso, i cambiamenti del mercato hanno portato OTB a riorganizzarsi e cercare di migliorare il proprio posizionamento in un mercato instabile attraverso un riallineamento strategico.

La riorganizzazione di OTB è spia di tendenze più ampie che interessano il lusso in Cina, frenato dalla riduzione della spesa dei consumatori, da una concorrenza accesa e da un mutamento delle preferenze dei clienti che sempre di più si rivolgono ai dupe e ai marchi nazionali. La clientela cinese del lusso, storicamente attratta da marchi innovativi e all’avanguardia, sembra essere diventata ora più selettiva, da un lato provando a investire meglio e dunque preferendo brand più consolidati e classici; dall’altro subendo la pressione del luxury shame. La decisione di OTB di chiudere alcuni negozi punta a massimizzare l'impatto in location chiave, rafforzando l’esclusività e la risonanza del marchio con i segmenti demografici più abbienti. Le chiusure rappresentano una fase finale di quell’investimento strategico che OTB aveva fatto in Cina due anni fa con l'apertura di 103 nuovi negozi che ora vengono, per dire così, sfoltiti, chiudendo gli indirizzi meno performanti.

Se finora la strategia di OTB di rivolgersi a un pubblico più giovane alla ricerca di design distintivi e creativi ha funzionato molto bene, distinguendo il gruppo da concorrenti come Kering o LVMH che si sono invece affidati a mega-campagne mediatiche e partnership con influencer di alto profilo, il raffreddarsi del mercato rappresenta una doppia sfida: mantenere la rilevanza e coltivare una fedeltà più profonda con i clienti che ha già e, allo stesso tempo, calibrare con saggezza le distribuzione delle proprie risorse attraverso i vari canali distributivi. Il mercato cinese di oggi richiede sia una certa flessibilità nella strategia che una capacità di pianificare sul lungo termine coltivando relazioni con i clienti e fidelizzandoli sempre di più.