MyTheresa sfida la crisi del lusso in Cina

In un anno in cui il settore della moda di lusso affronta perdite crescenti e il mercato cinese sembra sempre più instabile, MyTheresa ha scelto di sfidare la tendenza e rafforzare la sua presenza in Cina. Il noto e-commerce di lusso tedesco ha recentemente annunciato il lancio di un nuovo branding specifico per la Cina, che include anche un nome in cinese e di un mini-programma sulla super-app WeChat, segnando un passo decisivo verso una maggiore integrazione nell’ecosistema digitale del Paese. Il nuovo nome, “Mei Lin Shi”, richiama foneticamente MyTheresa, mantenendo però un legame con il concetto che sta alla base del brand: “Mei” significa bellezza, “Lin” rappresenta la selezione e “Shi” indica il mondo. Come sottolineato da Gareth Locke, managing director del gruppo, queste iniziative dimostrano l’impegno a lungo termine di MyTheresa verso la Cina, in un momento in cui molti rivenditori occidentali stanno ritirando la loro presenza dalla regione. Negli ultimi mesi infatti i principali competitor di MyTheresa hanno ridotto drasticamente le loro operazioni in Cina: Net-a-Porter ha completamente abbandonato il mercato, mentre il ramo cinese di Farfetch si trova in una situazione di forte incertezza dopo essere stata acquisita dal colosso e-commerce americano-coreano Coupang. L’entrata di MyTheresa nell’ecosistema di WeChat, un’app imprescindibile per il successo in Cina, rappresenta una mossa strategica astuta. Ma cosa c’entra un e-commerce di lusso con WeChat?

Le super-app sono state oggetto di dibattito nell’ultimo anno, soprattutto dopo che sia Meta che Elon Musk hanno dichiarato di voler sviluppare la prima super-app “all-inclusive” per l’Occidente. In Asia, tuttavia, queste app sono già una realtà essenziale per la vita quotidiana. WeChat in Cina, Kakao in Corea del Sud e Line in Giappone sono piattaforme che offrono una gamma completa di servizi, dall’invio di messaggi alla gestione di pagamenti, tasse e persino ordinazioni al ristorante. In Cina, WeChat è particolarmente dominante, con la maggior parte dei pagamenti, sia online che in negozio, effettuati attraverso la piattaforma, rendendo le carte fisiche quasi obsolete. Con il mercato cinese sempre più digitalizzato, il lancio del mini-programma su WeChat permette a MyTheresa di accedere a oltre un miliardo di utenti, integrandosi profondamente nella cultura e nelle abitudini di acquisto locali. Il mini-programma “Mei Lin Shi” offre una selezione di oltre 180 brand di lusso per donna, uomo e bambino, consentendo agli utenti di beneficiare di raccomandazioni personalizzate, supporto live tramite chat e pagamenti sicuri con WeChat Pay. Al momento, gli ordini saranno evasi dai magazzini europei del marchio, segno che questa mossa rappresenta solo un primo passo nell’esplorazione del mercato cinese. Come ha dichiarato Dede Chan Brignoli, neo-presidente per la Grande Cina di MyTheresa: «Con il lancio del nostro nuovo Mini Program su WeChat, continueremo ad espandere il nostro raggio d’azione verso i consumatori cinesi in modo innovativo, rispondendo alle loro esigenze in continua evoluzione. Questo rappresenta un nuovo e entusiasmante capitolo per MyTheresa in Cina, e siamo solo all’inizio.»

MyTheresa ha fatto il suo ingresso nel mercato cinese aprendo un ufficio a Shanghai nel 2022. Nonostante i lockdown più lunghi rispetto alla media globale, in quell’anno il GMV della Cina continentale è cresciuto del 22,5%. Sebbene l’azienda non comunichi i dati di vendita specifici per il mercato cinese, l’area Asia-Pacifico, che include Cina, Corea del Sud e Australia, ha rappresentato il 25% del fatturato nel 2023. Tuttavia, nel quarto trimestre fiscale più recente, MyTheresa ha riconosciuto che sia la Cina sia il resto dell’Asia continuano a essere influenzati da incertezze macroeconomiche. Il CEO Michael Kliger ha spiegato agli investitori che il mercato cinese potrebbe richiedere altri dodici mesi per recuperare pienamente. Nonostante ciò, ha ribadito che l’Asia rimane una regione strategica per l’espansione futura, con un particolare focus su città chiave come Shanghai e Pechino. In un contesto in cui la moda di lusso e il mercato cinese sono stati segnati da crisi e incertezze, MyTheresa riuscirà a superare questi ostacoli e dare un esempio positivo ai brand che si stanno ritirando dal mercato cinese? Se la loro strategia dovesse avere successo, potrebbe innescare un effetto domino a livello globale, con ripercussioni sia nelle regioni in cui manca una super-app, sia in quelle dove il lusso occidentale fatica a trovare terreno fertile.