Quando la moda investe nel wellness

La moda continua a dimostrare di avere diversi assi nella manica. Mentre la fashion industry di un tempo era completamente dedicata alle produzioni, con Coco Chanel che lottava per rendere i vestiti più comodi, Christian Dior che inventava il New Look ed Elsa Schiaparelli che proponeva dei capi trompe-l’œil, oggi i brand si allontanano dal guardaroba per avvicinarsi ad altre categorie. Le opportunità di investimento sono infinite: set da pilates interamente decorati dal logo Celine, collaborazioni tecnologiche tra Balenciaga e Apple, ristoranti firmati Louis Vuitton, fino ad estendersi al settore immobiliare, con condomini di lusso e residenze intere firmate Dolce&Gabbana. La crisi che sta affrontando il settore del lusso potrebbe aver giocato un ruolo in tutta questa passione per le attività di benessere, tra cali delle vendite e «luxury shame». I brand non hanno altra scelta che reinventarsi, spremere le meningi per proporre progetti che attirino l'attenzione della clientela desiderosa di essere sorpresa con nuove iniziative. Mentre l'ultimo a presentare un progetto stravagante è stato Jacquemus, che è atterrato a Londra per aprire un Gym Club, il brand del giovane creatore marsigliese non è il primo a proporre qualcosa di simile nella capitale londinese. Un paio di settimane fa, Sisley ha aperto la sua prima spa a Londra, mentre il celebre brand di sportswear Alo Yoga continua imperterrito a ospitare influencer e content creator nei suoi studi pilates.

Jacquemus e la sua palestra 

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Jacquemus prosegue la sua avventura sportiva dopo Le vestiaire, un pop-up con un percorso immersivo che dà l'impressione di trovarsi nel mezzo di una piscina, aprendo questa volta una vera palestra nel grande magazzino Selfridges di Londra. È in collaborazione con Nike, un'associazione che ha dato vita a una collezione comprendente scarpe, borse e abbigliamento sportivo, che Jacquemus offre un'esperienza sportiva alla capitale inglese, cavalcando l'onda dei Giochi Olimpici e Paralimpici in corso. Lo spazio tutto in metallo è macchiato dal rosso brillante di un enorme sacco Swoosh a grandezza naturale contenente il kit di partenza di ogni sportivo che si rispetti (braccialetti in spugna, cuffie e anche pastiglie di menta), circondato da armadietti dove riporre le proprie cose prima di salire sul tapis roulant. Altri accessori sportivi in stile Jacquemus, come pesi o una corda per saltare, fanno parte del decor. Un decor che non è solo dedicato agli sportivi e all'attività fisica, ma che serve principalmente come pubblicità per il brand, poiché include naturalmente i pezzi della collaborazione con Nike. 

Sisley e i suoi istituti di bellezza 

Dopo l'apertura del suo primo centro di bellezza a Parigi, Sisley ha deciso di non limitarsi a una sola sede. Un secondo centro ha aperto nella capitale francese prima che il marchio si espandesse anche a Bordeaux, Lione, Saint Barth, Bruxelles, Knokke e persino negli Stati Uniti e a Londra. Trattamenti viso, trattamenti corpo, trattamenti capelli, trattamenti led: la lista dei servizi offerti dall'istituto è lunga. Ma è così diversa da quella che si trova in qualsiasi istituto di bellezza degno di questo nome? Ciò che è certo, in ogni caso, è che il nome della Maison di moda associato a quello del centro wellness dà ai suoi clienti l'impressione di vivere un'esperienza unica riservata a una clientela d'élite. Un effetto placebo che fa dimenticare rapidamente i circa 270€ spesi per un trattamento viso. 

Dior e i suoi ritiri

Anche Dior ha deciso di rivolgersi al mercato del wellness in giro per il mondo. Attraverso wellness retreat, la maison immerge i suoi clienti in un'esperienza totale che dura quattro giorni e tre notti. Il programma include rituali spa, pasti rigeneranti, workshop di mindfullness e corsi di fitness, oltre a sessioni individuali con esperti di wellness. Per chi è di fretta e non può dedicare quattro giorni al relax, sono aperte "semplici" spa decorate con il logo del brand in Qatar, Dubai, Parigi, sulla Costa Azzurra, in Scozia e persino nel cuore della Malesia. Anche qualche spa pop-up sta facendo capolino agli angoli delle mete turistiche più apprezzate dai clienti della maison. Attualmente, troviamo la Spa Cruise a Parigi, la piscina dei giardini dei sogni Dior nel cuore delle montagne e a Beverly Hills, o ancora la spa decorata dal marchio francese presso l'hotel Splendido in Liguria. 

Hermès e i suoi tutorial di yoga 

Con Hermès non è necessario girare il mondo per esplorare il mondo del wellness, poiché la Maison lo propone a domicilio. Il brand ha trovato l'equilibrio tra lusso e sport, proponendo qualche anno fa tutorial di yoga online sulla piattaforma WeChat, un'applicazione cinese di messaggistica istantanea. Sebbene l'idea fosse chiaramente quella di offrire ai suoi clienti un'opportunità di fare esercizio in tutta eleganza, l'iniziativa è nata principalmente per promuovere gli accessori della Maison, mostrando ai partecipanti come integrarli nella loro routine di yoga. Le cinture in pelle, sebbene preziose, si trasformano in accessori per lo stretching, mentre i foulard di seta diventano indispensabili per mantenere l'equilibrio. Un modo sottile per sottolineare la versatilità dei suoi prodotti, ma soprattutto per entrare lentamente nel mercato del benessere e dello sport mantenendo la sua immagine di Maison di Lusso. 

Celine e il suo kit per pilates 

Sempre in un ambito sportivo, Celine, a sua volta, approfitta degli ultimi trend sportivi per annunciare lo scorso giugno il lancio di un'intera collezione dedicata al pilates. Dopo ciotole per cani, giochi da tavolo, portabottiglie e amache, la marca dimostra nuovamente originalità e mette un piede questa volta nell'industria dello sport. Dall'abbigliamento adatto alla pratica al reformer (una macchina composta da una tavola scorrevole, cinghie e molle che permette di lavorare contemporaneamente muscoli e flessibilità), la collezione è completa e offre al cliente un'esperienza atletica interamente firmata Celine. Naturalmente, sono disponibili anche pesi, kettlebell, tappetini e blocchi yoga per abbinare il proprio leggings all'attrezzatura. Un primo passo nella direzione del wellness e della bellezza poiché il marchio ha annunciato il lancio del suo primo make-up collection in autunno, insieme alla collezione pilates che sarà disponibile il prossimo ottobre.