Il turismo di lusso sta diventando sempre più uguale alla moda

Ora che il core business della moda, ovvero le vendite di abbigliamento e accessori, pare in crisi, l’intera industria del lusso si sta rivolgendo verso il mondo dell’ospitalità. Dopo la pandemia, in effetti, il settore  ha visto una crescita senza precedenti, soprattutto nel segmento dei viaggi di lusso che offrono un’integrazione quasi totale tra il turismo, lo shopping, la ristorazione e in certi casi anche il beauty, come nel caso delle spa di Dior sparse nei migliori alberghi tra Parigi e Dubai. Ma il dato più interessante, emerso da un recente studio di settore firmato da Karla Otto e Lefty, è che l'industria del lusso va sempre di più assumendo le strategie proprie della moda, con identici target, identici ambassador, identici obiettivi. Secondo Technavio, il mercato dei viaggi di lusso dovrebbe crescere fino a $703,14 miliardi entro il 2027. Questa crescita riflette un cambiamento nel comportamento dei consumatori, con le esperienze ora considerate più importanti dei beni materiali. Un sondaggio di GWI rivela che il 57% dei viaggiatori ad alto reddito, che sono anche i nuovi target del marketing del lusso, preferisce spendere per esperienze piuttosto che per prodotti. Lo stesso sondaggio mostra che il 76,3% dei viaggiatori miliardari ama le vacanze in spiaggia e nei resort, mentre il 36,5% preferisce le crociere. Inoltre, il 41,9% ha un forte interesse per la moda e il 54% è appassionato di arti e cultura. I viaggiatori ad alto net-worth sono il 48,4% più propensi a cercare esperienze uniche nella vita e il 44% più inclini a visitare luoghi per la loro cucina. Inoltre, sono il 77% più propensi a interagire con tutorial di bellezza e trucco online. Insomma, un po’ come in The White Lotus, le loro attività forse un po’ scontate (andare alla spa, frequentare le boutique, cercare ristoranti e resort) offrono tutte possibilità ai brand di lusso che hanno differenziato le proprie attività.

Ma questa corsa all’esperienza fisica, ironicamente, non può prescindere da social media e internet, indispensabile tessuto connettivo del business del lusso. Il panorama digitale è diventato cruciale nel guidare il desiderio dei consumatori per i viaggi di lusso e i residence firmati da grandi brand, specialmente nelle enclavi per miliardari come Dubai, Miami o Marbella. I social media, in particolare, hanno amplificato l'attrattiva di un tipo di viaggio in cui il concetto di lifestyle sia centrale. I dati di Lefty indicano che i settori chiave dell'ospitalità, come hotel, compagnie aeree, imbarcazioni e treni, hanno visto un fortissimo aumento della visibilità sui social media. La visibilità dell'industria degli hotel di lusso, ad esempio, è aumentata del 50% dal 2022 al 2023 e continua a crescere. Nella prima metà del 2024, l'industria ha raggiunto il 64% della sua visibilità del 2023 in soli sei mesi. Analogamente, ile compagnie aeree hanno visto un aumento del 71%, le crociere sono cresciute del 119% e i treni del 36%. In termini di visibilità, il mercato totale ha generato $799 milioni in EMV, con gli hotel che hanno contribuito con $412 milioni. Tra i principali marchi alberghieri, il Gruppo Kerzner ha guidato con $64 milioni in EMV, seguito da Belmond con $48 milioni, Four Seasons con $29 milioni, Fairmont con $25 milioni, Dorchester con $23 milioni e Bulgari Hotels con $22,1 milioni.

Il passaggio dalla proprietà fisiche alle esperienze ha portato a un boom delle collaborazioni tra vari settori. I brand di moda e gioielleria sono ansiosi di approfittare dell'ampia attrattiva del mercato dell'ospitalità, dato che proprio questo mercato rappresenta la vetrina perfetta per far sperimentare ai clienti paganti il mondo che il grande lusso centralizzato di gruppi come LVMH e Kering sono in grado di costruire intorno ai clienti. Ovviamente si tratta di magnifici imbuti in cui si scivola per precipitare tra le braccia del retail. Negli ultimi due anni, c'è stata una notevole crescita dei pop-up brandizzati in location-chiave dei viaggi di lusso, delle acquisizioni di hotel, delle collaborazioni nel settore dell'ospitalità e delle partnership con influencer. In maniera forse un po’ eclatante, LVMH si è lanciata nel business dei treni di lusso e degli hotel con la nuova esperienza integrata dell’Orient-Express e il sodalizio con Accor, ma anche Versace ha aperto uno dei suoi hotel extra-lusso a Macao mentre un numero sempre maggiore di brand si è scoperto sviluppatore edilizio e ha iniziato a firmare condomini extra-lusso in cui non manca mai un’area dedicata alle boutique.

Esattamente come nel mondo della moda, poi, le collaborazioni con celebrità si sono rivelate molto efficaci nel settore dell'ospitalità. Nel 2023, il 54% dell'EMV generato dall'industria proveniva dai profili delle celebrità. La strategia con la maggiore riuscita è stata quella di Bulgari Hotels, la cui collaborazione con Zendaya ha generato $7,3 milioni in EMV. Nell'industria dei treni di lusso, gli influencer di viaggio hanno giocato un ruolo cruciale, con Nael Abu Alteen che ha generato $1,38 milioni in EMV per il Glacier Express. Nel settore aereo, i profili aziendali, in particolare quelli legati agli sponsor sportivi, hanno generato un notevole valore mediatico come nel caso della partnership tra il Real Madrid e Emirates che ha prodotto $69 milioni in EMV da 70 post. I creatori di contenuti hanno anche avuto un impatto significativo nell'industria delle imbarcazioni di lusso, generando il 43% della visibilità del settore nel 2023. Explora Journeys ha guidato il settore, con Emelie Natascha che ha generato $223.000 in EMV da tre post. I profili più visibili in termini di EMV medio per post erano i profili mediatici, evidenziando il potenziale delle collaborazioni nel settore delle crociere mentre la domanda dei consumatori per viaggi di lusso continua a crescere.