Perché la “brand stability” è l’unico antidoto alla crisi del lusso?

Questa settimana i principali gruppi e player del lusso hanno pubblicato i propri risultati finanziari di metà anno o di fine trimestre, a seconda dei casi. Pare che l’intera industria del lusso sia stata colpita sia da una fase di instabilità interna, con un gran numero di ricambi creativi e dirigenziali; sia dal raffreddamento della spesa cinese dovuto da un lato a uno shift culturale nel paese il cui governo ha iniziato a disapprovare fortemente l’ostentazione eccessiva di ricchezza, e dall’altro a un momento di stagnazione economica che ha spinto molti cinesi a viaggiare in Giappone per far compere causando una depressione del retail nel paese. Lo scenario poco entusiasmante ha causato non poche grane a gruppi come LVMH e Kering, già impegnati in onerosi investimenti in tutto il mondo, ma come al solito ci sono altri player che risultano più resistenti a questa crisi. E i due principali hanno qualcosa in comune: il primo sarebbe Hermès, un brand che è riuscito a crescere durante il Covid e che in sostanza non ha mai smesso di macinare vendite a spron battuto; il secondo è il Gruppo Zegna sulla cui crescita quest’anno ha forse influito una serie di investimenti strategici a lungo termine, ma che sta attraversando un 2024 smagliante, che ha visto Tom Ford (ma solo l’abbigliamento, il business di profumi e beauty è separato) entrare nel proprio portfolio e promette nuovi mesi di futura espansione. I progressi di entrambe le entità, insomma, paiono dimostrare che il fascino dell’heritage luxury è tutt’altro che in declino.

In un anno così complesso, Hermès ha visto un impressionante aumento dell'11,5% dei ricavi nel secondo trimestre, raggiungendo i 3,7 miliardi di euro - una performance che ha superato le già ottimistiche previsioni di HSBC di una crescita del 10,7% e ha fatto del brand l’azienda con i più alti margini nel settore. A tassi di cambio costanti, l'aumento dei ricavi di Hermès è stato ancora più pronunciato, al 13,3%, con una crescita a doppia cifra in tutte le regioni mantenenedo alta l'attrattiva del marchio per i VIC e clienti di fascia alta sia negli Stati Uniti che in Cina. La resilienza finanziaria dell'azienda è ulteriormente evidenziata dal suo robusto utile netto del primo semestre, che è aumentato del 7% a 2,38 miliardi di euro, in netto contrasto con i cali dei profitti registrati dai rivali come LVMH e Kering. Il settore dei prodotti in pelle di Hermès, una pietra miliare della sua linea di prodotti, ha registrato una notevole crescita organica del 17,9%, mentre il prêt-à-porter e gli accessori sono migliorati del 15,1%. Nonostante il calo del traffico nei centri commerciali in Cina e i venti contrari delle valute, Hermès è riuscita a barcamenarsi attraverso ogni ostacolo pur registrando un impatto negativo dei tassi di cambio di 207 milioni di euro nel primo semestre. Tra i dati negativi, ci sono le vendite di seta e tessuti diminuite del 5,6% e quelle degli orologi calate del 4,9% nel secondo trimestre – ma si può tranquillamente dire che tutti questi sono dati trascurabili di fronte alla strabiliante crescita complessiva del brand. 

Analogamente, il Gruppo Ermenegildo Zegna ha mostrato una simile capacità di resistenza. Nel primo semestre del 2024, Zegna ha registrato un aumento delle vendite del 6,3%, raggiungendo i 960,1 milioni di euro, nonostante un calo del 2,7% delle vendite organiche mentre le vendite dirette al consumatore (DTC) dell’intero gruppo hanno contribuito in modo significativo a questa crescita, aumentando del 14,8% a 669,6 milioni di euro. I ricavi del gruppo nel secondo trimestre sono aumentati del 4,7% a 497 milioni di euro, trainati da forti performance negli USA, in  Europa, Medio Oriente e Africa. In questa regione, le vendite del gruppo hanno totalizzato ricavi di 336,6 milioni di euro, in aumento del 4,3%, rappresentando il 35% del totale, sostenute dal forte business del brand-ammiraglio Zegna. I ricavi nelle Americhe sono saliti del 29,4% a 246 milioni di euro, rappresentando il 26% delle vendite del gruppo, con una crescita a doppia cifra di Zegna e una forte performance di Tom Ford. In Cina i ricavi sono stati di 266,3 milioni di euro, in calo del 13,2% in controtendenza con il dell'Asia dove invece sono aumentati del 33,8% a 110 milioni di euro, trainati dalla forte performance organica a doppia cifra in Giappone.

Il brand Zegna nello specifico ha registrato un aumento delle vendite del 4,6% a 566,1 milioni di euro. Nonostante un ambiente difficile in Cina, Zegna rimane ottimista sul potenziale del mercato per il 2025, supportato da iniziative come l'attivazione Villa Zegna a Shanghai, che ha avuto un forte successo tra i consumatori locali. Come ha spiegato il CFO Gianluca Tagliabue, la maggior parte della domanda in Cina proviene dai clienti locali e fidelizzati, con solo il 10% dei consumatori cinesi che acquistano prodotti Zegna al di fuori della Cina. Al contrario, Thom Browne ha affrontato un periodo più difficile, con i ricavi in calo del 19,4% a 166,7 milioni di euro a causa di una razionalizzazione strategica del suo business all'ingrosso. Le vendite in Giappone rimangono però forti e il brand sta lavorand a rafforzare la sua presenza in altre regioni-chiave come Corea e Cina. A galoppare è invece Tom Ford, che ha contribuito con 148,5 milioni di euro di ricavi nel primo semestre, con una notevole crescita organica del 4,7% trainata da un buon successo negli USA. Nonostante la partenza improvvisa del direttore creativo Peter Hawkings, Zegna ha espresso fiducia nel potenziale del marchio, avendo il CEO già chiarito le sue ambizioni di farlo diventare un top brand a livello mondiale.

Entrambe le società hanno anche discusso delle loro ambizioni per il futuro con strategie che hanno in comune la lungimiranza. Hermès, ad esempio, rimane impegnato a espandere la sua capacità produttiva e la rete di negozi, con nuove boutique previste in località come Atlanta, Singapore, Shenzhen e Lille. L'azienda sta inoltre investendo nei suoi laboratori di pelletteria in Francia, con quattro nuovi impianti che dovrebbero aprire nel giro di un triennio. L’obiettivo finale del gruppo, comunque, rimane sempre il mantenimento di margini elevati come formula del successo continuo. Il focus strategico di Zegna pare più improntato all'espansione del retail e alla diversificazione delle sue offerte di prodotti. L'azienda ha aperto nuovi negozi in località chiave come Taormina, Roma, Hangzhou Tower e Beijing, e prevede di aprire ulteriori boutique a Monte Carlo, nel Meatpacking District di New York, Wuhan e Riyadh. In generale, comunque, è importantissimo riconoscere che alla base di questi risultati c’è un valore che potremmo definire “brand stability” (il neologismo è nostro) riferendoci alla fiducia ispirata da brand come Hermès e Zegna ai propri clienti non soltanto sul piano della qualità, che è il centro della value proposition di entrambi, ma anche su quello della letterale percezione di stabilità di entrambi i brand, lontani anni luce da drammi e controversie, dai mega-investimenti che gravano sulle performance di grandi gruppi e dai costanti ricambi di direttori creativi che affliggono invece il resto della moda.