Le nuove frontiere del fitness di lusso

Le Olimpiadi di Parigi si avvicinano: un evento abbastanza titanico da rendere il fitness il vero tema dell’estate 2024 e da divenire un punto fisso di diversi brand, specialmente quelli di LVMH, che delle Olimpiadi è partner ufficiale. E se Pharrell Williams dedica allo spirito olimpico uno show di Louis Vuitton e se Maria Grazia Chiuri firma una collezione di haute couture di Dior il cui immaginario oscilla tra la Nike di Samotracia e lo sportswear di lusso, Hedi Slimane da Celine ha altro in mente – nello specifico il pilates. Presentata la scorsa settimana con una campagna scattata a Malibu già in dicembre, la collezione Celine Pilates include alcuni attrezzi ginnici brandizzati che, tra press day per la stampa e repost in pagine a tema, sono già diventate quasi virali: un reformer completamente ricoperto dal motivo Triomphe, kettlebell e pesi con inserti in pelle, polsiere con pesi, tappetini e mattonelle per yoga e ovviamente tenute da palestra, fasce per capelli, fermagli e l’immancabile borsone di pelle. Anche Balenciaga aveva elevato il pilates agli onori della passerella con il suo show a Los Angeles, anch’esso pieno di teli da palestra, tappetini da yoga, leggins e tutto quanto possa evocare il mondo ovattato di Forma Pilates, l’Eldorado delle palestre di lusso di Los Angeles e New York da cento dollari a lezione amato da Kendall Jenner. Ma l’interesse della moda nel fitness non si ferma alla semplice palestra, estendendosi all'intero mondo degli sport da resort e dell'home fitness.

Di recente, sempre Balenciaga ha espanso la sua collezione pre-esistente Objects con la capsule “Summer Objects” che include versioni total black e brandizzate di grandi classici dei pomeriggi in spiaggia come le racchette da spiaggia, un set di bocce, palle da beach volley, tavole da skimboard (anche Celine vende tavole da surf e skate) mentre proprio oggi Gucci ha presentato una collezione interamente dedicata al tennis che andrà ad arricchire la sua già esistente collezione dedicata allo skate. Loewe ha creato una capsule per il running insieme a On mentre da tempo invece Prada possiede una collezione dedicata alle attrezzature e accessori da sport che va dalle bocce allo snowboard passando ovviamente dal tennis, dalla corda per saltare, dalla pesistica e via dicendo. Dior invece, oltre al classico tappeto da pilates, propone anche set per ping pong e soprattutto due set per allenamento con manubri in legno da seimila euro al pezzo. Per Louis Vuitton il gioco è ancora più avanzato: ci sono sacche da golf da ventimila euro, tavoli da biliardo e ping pong e anche un calcio balilla oltre che surf, sci e snowboard e piccoli accessori come gli asciugamani da golf. Anche MCM Worldwide ha creato tappetini da yoga e una capsule con Jonathan Tah per Eurocup 2024 che include palloni brandizzati.

Tutte queste collezioni, e anche quelle che non abbiamo citato, hanno in comune il target specifico degli (ci si passi il termine) “sport per ricchi” da praticare in tutte quelle enclavi per milionari che possono andare dai country club fino ai private housing brandizzati e alle palestre private di metropoli come Los Angeles, passando ovviamente per tutti i resort a cinque stelle pensabili in cui uomini d’affari fanno jogging prima di collegarsi in Zoom con il consiglio di amministrazione. Se si pensa alle routine di fitness dei ricchi e famosi, gente come Richard Branson e Mark Cuban, ma anche Tim Cook che va in palestra alle quattro del mattino, oppure Oprah con i suoi 10.000 passi al giorno, il mondo dei miliardari va allontanandosi dall’immagine del ricco epulone che mangia ai quattro palmenti per entrare in una dimensione ovattata dove la salute, il fitness e il benessere diventano un lusso per pochi.