Che ci faceva H&M sul red carpet del Met Gala?

Awkwafina, Adwoa Aboah, Paloma Elsesser, Quannah Chasinghorse, Hari Nef e Stefon Diggs sono state le celebrity vestite da H&M per il Met Gala 2024. E se l’idea che H&M partecipi al Met Gala insieme ai pesi massimi della moda di lusso mondiale fa sollevare qualche sopracciglio, sarà ancora più sorprendente scoprire che il mega-brand svedese è presente sul red carpet del Met Gala dal lontano 2015. Perché ce ne siamo accorti in quest’edizione? Perché forse per la prima volta non solo H&M ha vestito uno dei gruppi più numerosi di star ospitate, presenziando insieme a un altro gruppo di marchi solitamente non associati al lusso e all’haute couture come Da’Vine Joy Randolph che ad esempio indossava un abito custom-made da Gap. Un altro dato interessante è che, dopo aver vestito la banda di K-Pop Stray Kids, è stato Tommy Hilfiger a generare più conversazioni online di qualunque altro brand della serata con oltre 40.000 menzioni social tra le cinque e mezza e le otto e mezza di lunedì scorso – superando Alaïa, Burberry, Loewe e Margiela con un forte distacco. Ora, se la presenza di brand come Topshop, Gap, H&M e Brother Wellies al Met Gala dura da almeno un decennio (anche se più o meno in sordina) quest’anno l’assenza di diversi player del lusso come Louis Vuitton, Gucci e Bottega Veneta ha fatto balzare subito all’occhio la presenza dei cosiddetti “mall brands” ovvero i brand che di solito si trovano nei centri commerciali.

Nel caso di H&M la mossa proviene dal tentativo di distinguersi dai suoi emuli presenti nell’industria della moda di massa attuata tempo fa con il lancio della collezione Studio. Anche Gap ha fatto lo stesso l’assunzione del nuovo CEO Richard Dickson l’estate scorsa e la nomina di Zac Posen a vice-presidente e direttore creativo. E la presenza di mall brand forse più umili del lusso ma finanziariamente giganteschi è una testimonianza della potenza commerciale di questi giganti e della loro immensa penetrazione nel mercato globale. Ma proprio questa presenza è indicativa del fatto di come il concetto di aspirazionalità stia cambiando per l’industria, non tanto della moda in sé, ma dell’abbigliamento in senso più ampio. Se molti brand di lusso hanno adottato un modello di fast fashion ricoprendo tutte le categorie di mercato, imponendo ai negozi una rotazione più rapida della merce, risparmiando sulle materie prime e le lavorazioni e semplificando molti design per tagliare le spese; molti brand da centro commerciale hanno capito che potevano produrre gli stessi basics economici rendendoli un po’ più elevati per una frazione del prezzo, migliorare le proprie campagne e il proprio e-commerce e situarsi più in alto nel mercato. 

L’idea, si presuppone, è quella di catturare i clienti aspirazionali in cerca di dupes provando a entrare nel territorio prima occupato dal lusso accessibile con linee come H&M Premium o COS Atelier ma anche brand come Massimo Dutti. Il che non riguarda soltanto il lusso: i sandali di H&M, ad esempio, sono una replica dei Birkenstock e costano la metà; una cintura in cuoio stile western costa appena 25€; su TikTok invece si fa un gran parlare dei Column Jeans di COS che costano meno di qualunque Levi’s. Il problema, però, sta nel lusso, specialmente per occasioni come il Met Gala: passino i brand indipendenti ma che si muovono ancora nella sfera del lusso; ma se ipoteticamente il red carpet del Met si aprisse anche alle alternative di mercato più cheap saranno i grandi nomi della couture a scappare – l’esclusività significa tutto in questo mondo. Ma è difficile che la cosa accada: dopo tutto questi brand partecipano al Met Gala da un decennio ed è sempre il lusso ad avere l’ultima parola. La presenza di H&M sul Met Gala, però, ma anche l’ospitata di Hunter Schafer e Iris Law all’inaugurazione  del nuovo mega-store di Soho a New York, le collaborazioni con Mugler e Rokh lanciate con party piene di star e musica di Arca segnala ai clienti attuali e potenziali che non c’è problema nel comprare qualcosa da H&M, che il brand non sfigura accanto ad altri abiti firmati nello stesso outfit e, in generale, che sul piano del marketing la boutique e il centro commerciale parlano la stessa lingua. Questo a non non pare ma di sicuro si trovano insieme sullo stesso red carpet.